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房地产市场已经变冷，渠道已经成为住房企业提升业绩的良药，但高昂的渠道费却是侵蚀利润空间的毒药。

新京报记者徐倩

最近，新屋销售市场的渠道问题已经成为焦点。一些媒体质疑壳牌通过垄断市场寻找住房来提高佣金率，壳牌搜索董事长左晖立即予以反击，抛出频道夜壶表示从角度来看，双方的舌战也把渠道推向了风口浪尖。

在房地产市场下行的时候，在销售冷的时候，渠道往往成为开发商提升销售业绩的良药。开发商引进渠道开发商，依靠开发商的回扣利润，本来是互补的合作伙伴，但随着开发商对渠道的依赖，渠道也逐渐出现寡头垄断的趋势，高频道收费已成为开发商无法抹去的痛苦，这种良药的渠道也变得上瘾，不能放弃毒气。

从良药到毒药？

一般来说，房地产商品在市场中的交换需要渠道，营销称为营销渠道。比较熟悉的理论来源于著名的营销4P理论，即营销组合由产品、价格、渠道和促销组成，渠道是营销的一部分。

中国新住宅市场有两种主要的营销渠道，一种是自营和营销渠道，一种是销售主体是开发商，另一种是代理主体，营销主体是从事房地产销售的营销机构，后者也被称为渠道营销，委托委托代理机构，即渠道费。

自主生产和自我营销直销模式的优势在于开发商控制自己，掌握第一手的客户源信息，进而控制利润空间和价格区间，但缺点是直接营销需要更多的人力和物力成本；引入渠道销售的优势是准确的营销，劣势是依靠渠道获取客户源，渠道费侵蚀利润空间。

事实上，从自我推销到渠道，开发商在不同的阶段经历了不同的探索。在21世纪初，报纸、广播和热门房屋展览已经成为开发商出售房屋的重要渠道。2011年，房地产市场下跌，在房地产调整政策的压力下，传统广告一直无法带来交易，电子商务模式的出现并在全国范围内流行，电子商务利用在线渠道获取客户来源，首先是从买家手中，然后从开发商打折，借促销优惠的名义，以经纪人和开发商的名义达成交易。

经过2014-2015年的电子商务模式，在新的房地产监管周期中，房地产再次面临销售困难。此时，北京万科和联佳率先达成协议，在联佳二手房市场背后的大数据平台的帮助下挖掘客户。

随着开发商越来越多地依靠联佳、中原等二手房代理商来提振销售，中介商铺的渠道费也越来越高，一些城市的渠道佣金远远超过4%，超过5%的≤8%，甚至高达15%，成为开发商的沉重负担。

通道是锋利的武器还是枷锁？

当渠道在营销中的地位越来越重要时，随着渠道收费的上升，对渠道垄断的质疑也越来越多。

至于该频道目前是否绑架了开发商，房地产高级营销人士甘梅认为：现在频道太妖魔化了。正常情况是，90%的项目是自己出售的，只有10%的项目是由代理商和渠道代表的，他说。

同时，业内人士也认为，渠道只是垄断的趋势，开发商今后可能会变得越来越不舒服。

另一方面，在渠道竞争中，也有一些寡头成为渠道承包商或平台公司，具备较强的资源整合能力，资源相对集中。尤其是在北京、上海等一线城市，联佳在二手房市场的占有率较高，随着网上平台壳搜索的诞生，连家也整合到了网上和线下，形成了多品牌集聚的局面。

对此，业内一些声音说，对于开发商来说，进入壳牌搜索平台等于放弃了其他平台，失去了原有的品牌，完全屈服于联佳系统的管理和整合，从收费标准到行动风格都是连锁家居。

对于媒体质疑，链家搜索创始人、董事长左晖反攻：今年新房成交量约为15万亿元，约20%通过渠道营销来实现。开发商一直以来都是房地产‘夜锅理论’，其实，渠道也是开发商‘夜锅’，市场不容易使用，市场很好放回去。它认为，新房市渠道佣金2%≤3%左右，未来不会太高，也不会太低。

房地产与互联网研究所所长项国良表示：现在类似的空壳房搜索是主流渠道，在一些空壳搜索二手房经纪业务中占全市的60%以上，确实有单一渠道所占比例过大，拥有更大的控制权，但总的来说，渠道垄断是不现实的，毕竟还有其他机构。

在未来，对于如何开发和管理渠道，业内人士建议，在短期内，天津控制佣金比例是监管机构进一步规范渠道的积极尝试，但也需要从市场主体上进行规范化运作。一方面，开发商需要加强自己的营销团队，打破对渠道的完全依赖，同时实施系统化、制度化的渠道管理，提供公开、公平的渠道竞争规则。对于渠道公司来说，渠道客户也需要回归专业化，进入良性竞争的轨道。

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