拼多多最新的2019年三季报显示，GMV超过8400亿，收入连续三位数增长，活跃买家超过5.36亿，仅次于阿里系。这是拼多多成立4年给出的答卷，其成长之快自然不能用站在巨人肩膀上简单概括。如何看待电商竞技场中本来有阿里巴巴和京东老大老二火拼，拼多多作为老三非但没死，反而逆袭成为第二大电商平台？

从“3亿都在拼”到“5亿都在买”

财报显示，三季度，拼多多实现营收75.14亿元，较去年同期的33.72亿元同比增长123%。这是拼多多自2018年Q1以来，连续7个季度实现三位数增长。拼多多营收增长主要来源于平台在线营销技术服务收入强劲增长。三季度，拼多多在线营销技术服务收入为67.11亿元，较去年同期的29.74亿元同比增长126%。平台交易服务收入为8.03亿元，较去年同期3.98亿元同比增长101%。这是财报基本面。

截至2019年9月30日，拼多多平台年活跃买家数达5.36亿，较去年同期净增1.51亿，较上一季度净增5310万，创上市以来最大单季增长。从活跃买家维度看，阿里巴巴、京东和拼多多几大电商，拼多多早早将京东拉下马。

公开数据显示，2018年二季度，拼多多活跃买家达到3.44亿，一举逆转京东的3.14亿，成为阿里巴巴之后第二大电商平台。此后一发不可收拾，目前京东活跃买家仅仅比2018年Q2增加大约2000万人（达到3.34亿），增长天花板明显；而拼多多却在5个季度中增加超过1.9亿，是京东活跃买家增量的8.5倍，因此两大平台的买家池差距越来越大。

根据CNNIC数据，截至2019年上半年末，中国网民总数为8.54亿人，普及率为61%。但是月收入在5000元以下的占比为73%，接近3/4。谁能满足更多一二线以外城市网民的消费？此时拼多多横空出世，消费升级大时代背景下，这不意味着降级，恰恰相反，对于低线城市网购者的挖掘，则也是一种升级。

随着阿里巴巴战略放弃低端市场资源主要放在天猫上，这就留出一块巨大市场空白，收入不高或者对价格非常敏感的淘宝客，迫切需要一个更好的电商平台来满足其需求。淘宝用户需求被拼多多满足外，还有一部分人群之前从未在网上买东西，他们在智能手机、移动互联网普及后开始上网，抢过微信红包，却极少安装下载过支付宝和淘宝，拼多多通过微信社交，把这部分人群抢到手中，成为拼多多创始客户。

拼多多立足微信海量用户形成的低成本用户裂变，而微信这样的顶级社交入口是社交分享型电商的天然护城河。社交APP相对于电商APP日均启动次数更多，且使用时长更长。同时对于网购用户来说，即时通信渗透率更高，无论是淘宝还是天猫都不具备这样的社交流量池，至于兄弟产品支付宝一直想做社交的大梦，也是一碎再碎。

2018年上市前，拼多多slogan随处可见：3亿人都在拼，现在凭实力演变成“5亿人都在买”，从拼到买，除了数字蹭蹭上涨外，内涵也发生本质变化。

GMV超过8400亿，买家剁手越来越狠

根据国家统计局数据，2018年中国网上零售交易规模同比增长25.5%至9万亿，网络渗透率同比提升1.6百分点至21.2%，五年复合增速达到37%。按照地区分布结构来看，农村地区逐渐成为网上零售增长主要驱动因素。

不过，拼多多可不是眼里只有农民朋友，更多白领也开始成为拼多多拥趸，毕竟谁能拒绝优惠的好货呢？

QuestMobile2019“双11”洞察报告显示，得益于“百亿补贴”，拼多多“双11”当天用户规模达到2.2亿。也就是说，双11当天共计有超过2.2亿消费者涌入拼多多商城。这就很有意思了，在阿里巴巴天猫的大喜日子，5.3亿活跃买家中超过四成，选择在拼多多上过“光棍节”。

截至2019年9月末，拼多多活跃买家年均消费额达到1567元，和上市前的577元相比，增加近3倍，显示出他们在拼多多平台上剁手越来越狠。从年均消费金额从577元增加至1567元，此事实在揭示：拼多多用户复购率很高。

因为新用户往往是冲着几十块钱就把家里全年用的纸巾买完了来的，假如新用户只买一次，那拼多多肯定火不到今天。如拼多多高管所言，在拼多多上买苹果产品的用户，最终会再来买其他产品。

复购是电商运营者核心KPI，比如笔者哪怕已经在某旅游平台两年都没下单了，仍然能在各种大促季节收到促销短信。在拼多多上，新用户一开始被人拉着拼了团，抹不开面子，要友情支持一把。可是收到物品后，发现东西还不错；就想再给一次拼多多机会。以前你买9.9元小东西，现在开始买各种快消类标准品；买着买着，就自然而然买更高端的3C和其他品牌货，这可是京东和天猫的腹地。

拼多多用户不仅仅是“五环外”。其实，真正下沉市场肯定不是房价6-8万元的北京西二旗，而是从来不加班，996闻所未闻，中午一般都要午休，5点多就下班的三线城市消费群体。2019年7月-9月，拼多多在苹果应用商店里下载排名基本是第一或者第二名，显示出越来越多中高端用户开始使用拼多多。根据Sensor Tower数据显示，2019年以来，拼多多持续领跑全球APP Store购物类榜单，成为全球苹果用户下载量最大的中国应用。所以，需要及时update你的固有思维了，拼多多逐渐变得高端起来。

根据极光大数据，拼多多新增用户来一二线城市的比例在逐渐增加，比如就在2019年Q1，一线城市、新一线城市和二线城市新增用户比例为8.6%、17.4%和18.2%，总和超过44%，接近一半来自有更高消费水平的城市。比这说明什么，拼多多不仅从淘宝上抢用户，还从天猫和京东那里抢用户。

截至9月30日止的12个月，拼多多GMV为8402亿，同比2018年Q3增加大约144%；环比增加18.5%。国家统计局数据显示，截至2019年9月，全国网上零售额名义同比增长为16.8%，拼多多增速接近9倍于行业平均水平。

电商依然是增量市场，远远未到在存量市场相争的零和游戏；电商盘子在变大，若你的GMV增速领先同侪，当然就是抢地盘快的那一个。主要对手京东和阿里巴巴年度GMV总量依然在领先，但在最新统计周期中，或许拼多多GMV已经成为“二当家”，这意味着：买家和用户、GMV乃至市值，拼多多全面抢占二号位。

模仿者死，创新者生

观察零售发展历史，共有四代模式：百货商店、连锁超市、会员制仓储超市和电商平台，演进的方向就是毛利率越来越低，周转率越来越高。百货店代表公司梅西百货、连锁超市代表公司沃尔玛、会员制超市代表costco，电商平台可以用京东或者亚马逊。按照毛利率排序，梅西百货高于沃尔玛、costco最低。从库存周转率，梅西百货最低，沃尔玛其次，costco最高。

没有人会拒绝便宜实惠，这也是零售行业法则。但是如果没有模式创新，仅仅采用低价是不可持续的，而拼多多能做到便宜实惠且还有创新。

卖东西说到底，要么你特别贵，一次赚到位。比如美国波音或者欧洲空客卖飞机，一架飞机就是几十亿乃至百亿，客户每次只能买几架飞机，但是毛利率高，所谓“半年不开张，开张吃三年”。要么你就薄利多销，拼多多的商业逻辑就是薄利多销，将海量流量汇集到有限商品里，打造爆款，让商家实现薄利多销。这种模式适合于高频、低价的日用百货和农产品类。因此，拼多多重点推荐的商品销量就特别大，几十万和上百万很容易做到。

拼多多提供便宜实惠的商品给客户，采取低端切入战略在占领中低端用户市场之后，不断向中高端电商市场渗透。有9块9的雨伞，也有数千元的苹果新手机，无一例外都便宜，但不代表是假货。

拼多多推出“百亿补贴”满足一二线客户多维度需求，明星产品苹果手机和水果生鲜成为反攻利器。在下沉市场保持稳健的背景下，百亿补贴推出很好地满足一二线城市客户多维度的需求。依靠百亿补贴，包括苹果产品、戴森吹风机、ReFa瘦脸仪等明星产品价格变得亲民化，包括水果生鲜在内的农贸产品，白领刚需族消费端得到满足。

截至目前，拼多多“百亿补贴”入口日活用户已经突破1亿大关，参与国内外品牌超过2800家，热门补贴商品超过23000款。截至今年10月底，“新品牌计划”正式成员已达85家，超过800家包括知名品牌在内的企业参与C2M定制化生产。三季度，平台以日用百货、智慧家电为主新品牌产品，累积订单量超过2700万单。在供给层面，拼多多推出“新品牌计划”，已经发展成为互联网与制造业深度结合标杆。

正是基于“以需定产”的模式和“人为先”商业体系，拼多多已经成为新生代本土品牌主要源发地之一。所以，拼多多并非百亿金元砸出来的商业壁垒，而是创新带来的红利。

护城河够深，增长动能将逐渐显现

拼多多用户数，人均消费额，人均订单都处于高速增长中。截至2019Q3，拼多多年度活跃买家规模超过5.36亿，占中国互联网用户63%，占中国人口38%。人均年度消费金额为1567元，同比增长75%。拼多多平台已具备规模优势，并由此形成网络效应和规模效应，因此，拼多多电商模型无疑很出色。

截至2019年9月30日，拼多多独立app平均月活跃用户数达4.3亿，较去年同期增长1.98亿，较上一季环比劲增6360万。与二季度（涵盖618）和四季度（涵盖双11）的电商旺季相比，三季度是电商行业传统淡季。这也意味着，在传统淡季中，拼多多独立app继续保持旺盛的获客能力。拼多多曾于二季度财报披露，当季独立app平均月活用户数达3.66亿，较一季度的2.9亿单季环比净增7630万，这意味着从4月—9月，拼多多app月活用户数净增1.4亿。而按照12个月计算，拼多多独立APP平均月活跃用户数净增2亿，继续保持高速增长态势。

拼多多护城河已经够深，巨额营销费用支出所吸引到的用户，会转变为平台长期忠实客户。对于拼多多来说，营销费用占比高，大额亏损没什么值得奇怪的，这只是战略性选择，大力补贴获客其实是长期有价值的投资。

基本判断是：拼多多规模扩张仍将持续，买家/用户数、年人均消费金额以及现金流向好，也反映拼多多在高速发展期“高筑墙、广积粮”战略部署。拼多多中长期将由规模逻辑转为精细运营逻辑，届时增长动能将转换为综合费用率有效控制，在规模效应下take-rate提升，拼多多的盈利不会是问题。

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