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每况愈下的动视暴雪如何才能重返巅峰？

文/施杨

来源：中欧商业评论（ID:ceibs-cbr）

人生在世，最难得的是有机会再体验一把年少时的激情。2019年8月27日凌晨6点，全球数百万暴雪粉丝高喊着“为了艾泽拉斯”集体涌向《魔兽世界：旧世经典》服务器。在中国，一大批用保温杯泡枸杞的中年人纷纷请假早起，准备重拾15年前单纯的快乐。

纵观整个游戏史，都很难找出一款已经拥有15年历史并能够通过“情怀降维”达到更高热度的网游。从《魔兽世界：旧世经典》的火爆程度，不难看出“动视暴雪”（以下简称“暴雪”）旗下游戏的生命力以及其塑造的IP影响力。

不过，玩家狂欢的表象掩藏不住日益衰退的本质。自从暴雪在2018年宣布《暗黑破坏神》要研发手游版后，各种各样的问题都接踵而至。先是《风暴英雄》的所有线下竞赛被迫暂停，导致全球范围内所有《风暴英雄》战队一夜间失业，然后又被曝公司大量裁员。

对于取消风暴英雄所有竞赛的决定，不少玩家也表示可以理解，毕竟电竞比赛需要建立在一定热度的前提下，如果连玩的人都没有，又有谁会去看比赛？而今年发布的“旧世经典”也并不是暴雪重振雄风的信号，它更像一粒缓释胶囊，药效过后，充满危机的暴雪还是不得不面对当下的种种困境。

01

崩坏之兆

“你们这是自寻死路！”

——伊利丹·怒风

作为拥有《魔兽世界》《暗黑破坏神》《星际争霸》《守望先锋》等神作的游戏公司，暴雪曾在玩家心中有着“暴雪出品，必属精品”的绝对信任。然而从2017年开始，大量玩家的流失导致公司股价与营收大幅度下滑。甚至有投资人士公开表示，现在是迪士尼收购暴雪的最佳时机。

暴雪的《2019财年第三季度财报》显示，公司三季度净营收为12.82亿美元，虽然高于此前预期的11.05亿美元，但仍低于去年同期的15.12亿美元，净利润也与去年同期的2.6亿美元相比下降了22%。分析人士指出，“经典旧世”的热度令第三季度的股价增幅超过20%，但由于第四季度和全年业绩展望仍未达预期，暴雪的股价总体依旧呈现下跌态势。

不得不承认，暴雪已经不是从前的暴雪。曾经的暴雪之所以伟大，是因为其在踏上时代潮流的同时，配合引人入胜的讲故事能力，坚持近乎完美的创新和良好的玩家体验；而现在的衰落，从种种迹象表明，也并非由于这些优点的丢失，而是归咎其在战略层面的犹豫不决，甚至矫枉过正。

今天，游戏市场毫无疑问已从PC时代迈入手游时代。在“逆风”的环境下，暴雪没有与时俱进，反而内部在游戏迭代方面选择牺牲玩家体验达到游戏平衡的目的；在推新方面更是陷入了“炒冷饭”的僵局，以至于最终在“雪崩”的道路上越陷越深。

02

完美主义 VS 手游时代

“即使身在至高天堂，强大的天使也会感到恐惧。”

——迪亚波罗

完美主义是暴雪游戏能够成为传奇的核心因素。暴雪对于完美的“强迫症”主要表现为对自己无止境的苛刻，而“跳票”更是家常便饭。比如1996年计划发布《暗黑破坏神》的时候，其他公司为了提高销量都将游戏赶在圣诞节前夕上市，而暴雪则认为自己的游戏还没达到最佳状态，选择延期发售。

时间证明，暴雪的选择是正确的。“虽然延期了，但玩家们真的非常喜欢它，整个1997年的销量都非常好。现在如果我们问玩家对于《暗黑破坏神》的印象，他们不会说这款游戏错过了当年的圣诞节，他们只会记得自己获得了非常好的游戏体验。”在暴雪创始人迈克·莫汉眼中，不惜代价坚持做伟大的游戏是暴雪的终极目标。

“在暴雪，品牌是我们最重要的资产。如果玩家走进一家商店，看到架子上的游戏，只要看到暴雪两个字，就足以说服他们购买。我们的目标之一就是让玩家对我们的游戏产生信念。”迈克·莫汉说。

当然，完美主义的创新也需要踏准时代的脉搏才能孕育出伟大的企业。在暴雪被首次评为“最佳主机软件开发商”的1993年，主机市场开始出现销量下滑。暴雪的创始团队意识到，高品质的游戏也需要在大众普及率较高的平台才能被更多人接受。于是，暴雪决定转型做PC游戏。

迈克·莫汉曾回忆：“我们的第一款PC游戏是《魔兽争霸》，随后在1996年推出了《星际争霸》，这些游戏都随着PC时代的到来而被广大玩家认识与接受。”后来随着互联网的普及，暴雪开始考虑如何充分利用互联网的优势让玩家们一起玩游戏，这也为《魔兽世界》的研发与热卖提供了背景与土壤。

与此同时，从研发效率来说，PC时代的游戏更迭速度较为缓慢。由于暴雪游戏的品质极高，所以拥有比其他游戏更长的生命周期，这个周期正好与暴雪3至5年的新品研发速度吻合，由此形成相对紧密的产品衔接。然而，这样的推新周期在如今的手游时代却似乎显得太过迟缓。

如今的暴雪虽依旧坐在PC游戏之王的宝座上，但捉襟见肘的研发速度已令其焦虑不已。一方面，精工细作的精品游戏本身研发时间长，而玩家在移动互联时代的信息接受速度与手游产出的数量是PC时代的数倍，由此造成了玩家在体感上的重度延迟。

根据《2019年移动游戏玩家行为报告》分析，如今争夺玩家注意力已成为手游的主要任务。数据显示，92%的玩家只能对一个游戏保持约一周的热情，87%的受访者表示每月所接触的游戏数量总数平均在5款左右。在目不暇接的新品面前，玩家抱怨暴雪长时间不出新游戏也就不足为奇了。

另一方面，站在移动互联时代PC游戏与手游是的十字路口，暴雪没能像前两次世代交替时那样提前做好战略规划。在2018年暴雪嘉年华现场，有玩家甚至责问暴雪游戏制作人：“你们难道没有手机吗？”其尴尬程度可见一斑。

03

打造IP VS 消耗IP

“这个世界需要更多英雄。”

——猎空

众所周知，暴雪十分擅长为游戏讲故事，从艾泽拉斯到庇护之地、从刀锋女王凯瑞甘到部落大酋长萨尔、从联盟的圣骑士到救世的奈非天……每个庞大的游戏世界观背后，都是成百上千的英雄角色，正是这些IP组成了暴雪十多年来吸引玩家的强力磁石。

回溯上世纪90年代初，当暴雪还在为任天堂和世嘉开发主机游戏时，市面上没有一款游戏会将注意力放在背景故事的打造，“当时的游戏只要有趣就行了。”但是暴雪的游戏制作人们发现，单纯的游戏很难深入玩家的内心并令其持续不断地关注后续相关的新作品。所以，必须要用一个故事，将游戏内容都串连起来。

“为什么兽人与人类要打仗？利害在哪里？我们要用故事来解释原因。”在迈克·莫汉的回忆中，暴雪是在设计《魔兽争霸：兽人和人类》时第一次自学如何为游戏讲故事。自此，故事也成为暴雪设计哲学的一部分。迈克·莫汉介绍：“无论是《魔兽争霸》还是《星际争霸》，我们不断改进叙事策略，不断深化背景故事。事实证明，有了故事后游戏体验更有意义、更有深度、更加让人沉浸，因为整个世界就是围绕故事建立的。”

以《魔兽世界》为例，原本基于《魔兽争霸 3》拓展而来的世界观、剧情、角色随着游戏剧情的发展越发庞大，如今已摇身变成一部史诗级著作。其强大的IP号召力也是《魔兽世界：旧世经典》能够瞬间火爆的原因之一。

然而，暴雪忽视了讲好一个故事的最大敌人：时间。就像一部人气美剧永远不会被允许结束，而当他真正迎来完结，也就是其烂尾后粉丝尽失的那一天。虽然，暴雪的故事情节会随着游戏的迭代而丰富与延伸，但也会由于时间线过长，导致新的剧情与从前的设定产生逻辑矛盾，回头不停地修正故事剧情又会导致逻辑混乱，由此影响故事在玩家心中的设定。

比如2019年11月《魔兽世界》新资料片《暗影国度》发布后，很多粉丝在感叹“世间再无巫妖王”的同时，担忧人气英雄希尔瓦娜斯“会不会黑化进本”。（当英雄角色进入副本成为BOSS，就会面临被玩家诛杀的命运）所以在情怀的加持下，玩家们更怀念从前的剧情，毕竟那些人气IP依然在世且剧情更加严谨。

数据是最好的证明。2019年以来，《魔兽世界》正式服的玩家人口一直不断下降，2019年第一季度正式服的日常活跃人口还在100万以上，到了8.2版本《艾萨拉的崛起》，全球日常活跃人口仅剩下80万左右。而在“旧世经典”开放后，全球玩家人数在三天内更是减少了20万。

此外，“旧世经典”对《魔兽世界》的IP价值消耗极大。除了加速正式服的玩家流失，由于属性限制，“旧世经典”注定生命周期短暂。15年前的艾泽拉斯还是一块未被探索的大陆，玩家拥有极佳的游戏体验。当时从1级升至60级需要两至三个月，通关终极副本则需要40位玩家齐心协力，从组队到磨合再到攻略，没有几个月的尝试根本无法取得胜利。

而如今，配合各种插件，升级打怪变得快速且无脑。开启“二倍速”的剧情更令“旧世经典”的天花板肉眼可见。另外，大多数玩家早在年轻时就有副本攻略的经验，所以欧服公会仅在开服5天后就击杀拉了最终BOSS拉格纳罗斯，也就没什么可惊讶了。

除了“旧世经典”，暴雪还曾宣布重做《星际争霸》与《魔兽争霸3》。近年来，为了吸引老玩家的注意力，暴雪反复“炒冷饭”。虽然每次公布消息时玩家与粉丝都热情高涨，但这些吃老本的内容都是以“情怀”的名义消耗IP的剩余价值。这样做的确可以在短期内提升人气与收入，却无法形成持久的良性循环模式。

04

用户体验 VS 游戏平衡

“战火为何燃，秋叶为何落，

天性不可夺，吾辈心中亦有惑。”

——陈·风暴烈酒

几乎在所有PVP（玩家对抗）的游戏里，平衡性都是无法避开的问题。“亲儿子”的说法也成为每次游戏版本更新的核心。在以单机游戏为王道的PC时代，半开放的联机环境令游戏平衡性易于调节，所以在曾经的暴雪看来，有时用户体验与游戏平衡是可以划上等号的。

不过，在玩家看来，绝对的平衡很难存在，即使存在，游戏的趣味性也会被极大降低。而曾经的暴雪一直努力在用户体验与游戏平衡之间维持着微妙的均衡。

例如在《守望先锋》中，以往在一场比赛开始前，所有玩家都必须选择他们要扮演的英雄角色，如果其他队友已经选择了某位英雄，意味着你必须选择另一位有助于平衡队伍的角色。角色队列系统有助于简化和加快玩家的组队过程，营造一个鼓励团队合作的环境、甚至带来更加激动人心的赛事。

然而，如今的暴雪似乎无法对每一款旗下的游戏都做到用户体验与平衡性的完美融合。在一些游戏中，暴雪的本意是通过调节平衡性更好地提升玩家体验，进而达到吸引玩家回归的目的，但实际却往往事与愿违，这也是某些暴雪游戏一直“火不了”的主要原因。

比如，《炉石传说》就是在暴雪游戏中“一朝版本一朝神”最真实的写照。众所周知，《炉石传说》的上手门槛很高，但游戏依然每年会将部分玩家喜爱的强力卡牌放入“荣誉室”。这意味着这些卡牌在“标准天梯模式”中无法被使用。如此一来，虽然平衡了对战环境，但也直接令玩家曾绞尽脑汁围绕这些卡牌所构建的卡组付之一炬，并间接逼迫玩家购买新的卡牌代替。

《风暴英雄》则成为暴雪在平衡性方面“矫枉过正”的经典反面教材。曾经有网友这样评价《风暴英雄》：“这个游戏哪里都好，就是不好玩”。《风暴英雄》最明显的两个优点是游戏的画面和物理效果远超其他MOBA游戏，只可惜其“经验共享”机制太过“反人类”。

“经验共享”机制是将团队每个人获得的经验值平均分配给所有队友。它完美地规避了MOBA游戏的“滚雪球现象”，即某一位玩家由于持续占领上风而导致压倒性的胜利。表面上，这个机制令处于下风的一方始终有机会反超，但实际上却是对以“英雄主义”作为卖点的MOBA游戏的致命打击。

另外，“经验共享”并不意味着游戏变得简单， 因为单单一个天赋系统就会让玩家头疼无比。而且每个英雄都有自己的天赋，这样一来就会造成一个尴尬的情形：玩家耗费大量心血将一位英雄研究透彻并花费时间修炼技术，但到头来，他所做出的贡献并不会得到一丁点关注，从而使得玩家的游戏体验极差。

05

革命者来

“如果需要，我们将荣耀死去，

因为有些东西是值得为之一战的！”

——吉姆·雷诺

正如暴雪总裁艾伦·布拉克在采访时承认：“我们没有及时与时俱进，现在的暴雪要向手游端转型确实很困难，但我们希望将这些困难视作新的挑战。”既然暴雪在时代的十字路口错过了最佳的时机，那就应该静下心来及时止损，将注意力放在选择正确的道路上。

而要做出正确的选择，往往需要勇敢地承认与直面自己的问题。鲁迅说过：真正的猛士，敢于直面惨淡的人生，敢于正视淋漓的鲜血。就像1926年，孙中山曾亲自将一幅对联贴在黄埔军校的大门上。上联是：“升官发财请往他处”，下联是“贪生畏死勿入斯门”，横批为“革命者来”。对暴雪来说，曾经能够成为行业的革命者与颠覆者，是因为不忘初心的匠心精神，而如今的暴雪也不应由于时代的危机感与玩家的流失而动摇初心，更不应由于收入与股价的下滑而慌不择路，自乱阵脚。

“贪生畏死勿入斯门”

有一家老牌游戏公司曾与暴雪一样，被玩家封过神，乘上过时代的浪潮，也曾被巨浪倾覆。它有着同样执拗的完美主义精神，并在形势最危急的时刻，依然执拗地将完美主义贯彻到底。如今，凭借这股专注的“匠人精神”，它又登上了移动时代的巅峰，这家游戏公司就是家喻户晓的任天堂。

任天堂的传奇之处，在于近乎偏执地贯彻“一切都是为了研发出最有趣游戏”的终极哲学。在进军电子游戏行业的头20年，任天堂为了寻找自己的终极目标动过脑筋也吃过亏。作为打响晋级之路的第一枪，Famicom与权利金制度拯救了处于崩溃边缘的电子游戏产业。

随后，任天堂在与“宿敌”索尼的首个十年交锋中虽处劣势，但逐渐悟出了“开发能配合游戏软件独特玩法的硬件”才是挖掘游戏趣味性的关键，这也为任天堂进入NDS与Wii所主宰的第二轮巅峰打下了坚实的基础。

可以说，在不断反复的生与死之间，任天堂摸索着作为一家游戏娱乐企业的王道。任天堂通过制度规范，实行“禁欲式管理”。既然选择只做精品，那就坚持到底。任天堂前社长岩田聪曾表示：“我们就应该把精力都放在最能发挥优势的地方，不能因为妥协而得出马马虎虎的结果。”

正因此，任天堂的专注令其从来不惧怕时代的变幻。在手游时代，任天堂推出平台与掌机二合一的Switch，仅在不到一年的时间就售出3227万台，并卖出接近2亿套游戏。面对移动互联时代兴起的手游大潮，Switch成为任天堂最佳的破局之策。

而暴雪近年来由于惧怕玩家流失，只知道反复通过消耗IP价值的方式达到暂时保命的目的，但这始终是权宜之计。与其“贪生怕死”，不如坚持精益求精的精神，像任天堂一样，不管外界如何喧嚣，无论形势如何严峻，都应集中精力打磨更完美的新游戏，回归用户体验，以此吸引玩家的注意，并以优质的游戏体验延长产品的生命周期，为新品研发争取更多时间，实现行之有效的良性循环。

毕竟，瘦死的骆驼比马大，虽然业绩下滑，但凭借目前暴雪的雄厚实力，要贯彻自己的信念应该还是没问题的。

“升官发财请往他处”

曾经的暴雪从来没有为钱发过愁，暴雪的游戏就是一台台“印钞机”。玩家们甚至抱着“Shut up and take my money”的虔诚心态，跪求暴雪尽快上线新的游戏产品。而现在业绩与股价的双双下滑似乎令暴雪手足无措。无论是不停“炒冷饭”，还是死抠“平衡性”，实际上都是病急乱投医的典型病征。

说到赚钱，无疑要将目光聚焦到全球游戏市场的“金矿”——中国，而手游是目前中国最赚钱的游戏类型。根据咨询公司NewZoo的数据，自2017年开始，中国的手机游戏销售额就超过了176亿美元，占中国整个电子游戏消费市场的一半以上。同时，2017年安卓应用商店中有四分之三的收入来自中国游戏。

那么，在中国哪家手游公司最赚钱呢？据统计，2018年中国最受欢迎的10款手机游戏中，有9款由本土公司开发。唯一由外国公司设计的《穿越火线》也是由腾讯授权在中国销售。腾讯在前10名中占据了6个席位，如今其手游收入已占到全公司总收入的一半。不过，腾讯看似赚得盆满钵满，但实际上叫座的游戏不一定叫好。因为腾讯的成功，源于以“创收”为目标的运营，而非为玩家制作出优质游戏的匠心精神。

众所周知，腾讯的理念是用“薪”创造快乐。与国外游戏买断的方式不同，腾讯通过免费游戏中道具收费的运营策略夺下中国市场。同时，为了保持营收的提升，腾讯旗下拥有大小数百个手游，它们被玩家戏称为“氪金游戏”。这些游戏设计的本质并不是以用户体验出发，而是以诱导用户持续消费为目的，所以游戏中平衡性是不存在的，因为氪金玩家“强无敌”。

如果暴雪的人设是一位工匠大师，专注于打造自己的完美作品，那么腾讯就是一个野心勃勃的商人，用尽浑身解数来扩张与敛财。暴雪要清楚，它与腾讯走的是两条不同的道路。要真正回归制作伟大游戏的初心，暴雪需要有一颗“对数字不太敏感”的强大内心。

曾经的暴雪舍得花费千万美元的成本，用于研发一款名为《泰坦》的游戏。这款游戏有着接近真实的对战系统，但经过多年研发始终无法达到理想状态，最终暴雪把整个项目砍了。而当时《泰坦》的负责人提议利用现有的引擎和模型再重新打造一款3DFPS竞技性游戏，这款游戏就是后来成为暴雪吸金利器的《守望先锋》。

这个例子很好地诠释了暴雪“不完美，毋宁死”的“革命传统”。所以，一心想要发财，注定无法诞生伟大的游戏，但是一旦伟大的游戏诞生，发财是一定的。

***

在如今PC游戏行业里，以steam为代表的“游戏工作室+平台”的合作模式成为主流。首先，平台通过工作室的优质游戏吸引玩家入驻，之后平台在支援游戏工作室开发的同时，为玩家提供社交娱乐等增值服务。

可惜的是，这种平台模式并不适合暴雪。每况愈下的暴雪能否重返巅峰，还是需看其能否像任天堂一样，在时代沉浮中打破随波逐流的桎梏，坚持“制作伟大游戏”的初心。毕竟“始终只做伟大的游戏”是暴雪深入骨髓的立命之本，如果以暴雪的要求作为平台的准入标准，那么必然没有足够“伟大”的游戏内容来支撑平台运行。而未来暴雪将如何选择？又将何去何从？就让我们拭目以待。

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