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越来越多的人涌入小众社区，内容丰富了，但是味道却变了。

文/赵磊 编辑/魏佳

来源：燃财经（ID:rancaijing）

“知乎已经变成了我平日里闲来看故事的地方，而不是以前那个寻找答案的地方。”

注册六年的知乎老用户麦戈已经很久没有在知乎上提问了。2016年以前，他以每月五到六次的频率提问，这两年，他打开知乎的次数虽然更多，但几乎没有目的性，只是看看算法推荐给他的一些高赞回答。

这些回答趣味性、故事性都很强，但几乎没什么专业性，“就当茶余饭后的消遣”，在麦戈看来，知乎作为一个高质量问答社区的属性越来越淡化，专业的内容还有，但被淹没在海量的“XXX是一种什么样的体验”里。

“这很正常，比起专业晦涩的内容，更多人还是喜欢看丰富有趣的经历，当你埋头创作三小时写出一篇高质量回答时，发现获赞数还不如一条二十个字的抖机灵，估计再也提不起什么兴致来回答。”麦戈说。

伴随着这批内容社区慢慢成长的老用户们，正在失去从前的参与热情，注册B站5年的夕阳以前是一个弹幕狂魔，在B站鬼畜区每一个全明星视频里都留下了自己的“足迹”，但现在，他已经很少参与弹幕互动，用他的话来说，当所有人都无脑玩梗的时候，那种感觉就不再是心有灵犀，而是平庸。

B站董事长陈睿曾经说过很多次，“我们要保持B站的小众特色，如果B站变大众了，也就平庸了”。而随着越来越多的人涌入B站，除了弹幕文化“变味”，B站的方方面面都在悄然改变，“虽然看着越来越丰富了，但也变得很普通”，夕阳有点遗憾。

B站、知乎、微博、虎扑、小红书……这些互联网内容社区被老用户诟病最多的就是“社区氛围”的逐渐淡化，大量的新用户涌入，算法推荐的广泛使用，在关系链和内容两个方向上蚕食原有的社区基础，而这些变化的终极指向就是两个字——变现。

“谁都想做一个小而美且独一无二的产品，但做产品的前提是有钱活下去，否则每一个慕名而来的用户都会是你的负担。”互联网社区产品经理秦烽对燃财经说。

关注社交领域的投资人表示，平衡商业化和小众社区氛围，是摆在所有小众内容社区面前的难题。只有人群结构改变，不论是小众人群的消费能力层级提升，还是小众人群变成大众人群，才有可能突破这样的二元悖论。如果没有这种改变，就只能取决于创始人本身，看他是想进行商业化变现，还是只想服务小众人群。对于投资人来说，力求商业化变现的投资标的会更受欢迎。

寒冬到来之际，知乎B站们的处境愈加艰难，他们不得不选择加速变现，与此同时，这些社区的原住民也在加速逃离他们熟悉的场域，寻找下一个安身之所。

01

“知乎”还是“编乎”？

难走的中间路线

2010年上线的知乎以高质量的用户和专业级的问答内容起家，早期实行邀请制，最早只有200名种子用户，知乎四位创始人关注的前200名去重用户中，有158位显示职业信息，其中创业者（63人）占比最大，其次是程序员（27人）、媒体人（21人）、产品经理（17人）、投资人（10人）、设计师（10人）、其他（艺术、教育等10人）。

从用户构成来看，最早的知乎用户是典型的高知小众人群，他们认真专业的知识素养构建起知乎专业、认真、友善的社区氛围基础。上线三年，知乎也只有40万用户。

直到2013年3月，知乎面向公众开放注册，不到一年，注册迅速增至400万。到2019年，用户已飞速增长到2.2亿，累计超过2800万个问题和1.3亿个回答。这不仅仅是用户增长，还是一个生态衍化的过程。

“类似于滚雪球，老用户创作出高质量的内容吸引新用户，新用户创作更丰富多元的内容吸引更多的新用户，在这个过程中，社区本身的知识浓度被稀释了，老用户的权利也被稀释了，尤其是原先的专业内容创作者，其核心地位被逐渐取代。”麦戈说。

2013年-2016年，这是知乎建立用户基础的阶段，一方面知乎努力扩大回答者的多样性，另一方面不断降低普通用户的使用门槛，“XXX是一种什么样的体验”的句式兴起背后，问题的目的不再是常规意义上的寻求解法、追问原理，而是让用户分享自己的经历，引起更多用户的共鸣、参与、讨论。

在秦烽看来，这是一种普惠化的过程，早期各专业领域内的资深人士掌握话语权，他们是用户中的极少数，社区的用户结构呈现为金字塔层级，专业内容创作者是知乎的核心，其他大部分人都是围观者，而在新的生态中，大部分用户既是内容的消费者，也可以是内容的生产者，社区的用户结构转变为橄榄型。

“知乎的矛盾之处在于，它不能完全是一个去中心化的社区，因为知乎的壁垒就是高质量的专业内容，这是它区别于其他内容社区的核心竞争力。”秦烽说。

良性讨论氛围和内容数量是知乎的地基，关系着用户规模和目前最重要的广告营收，保障创作者收益和内容质量是知乎的壁垒，关系着社区调性和作为未来增长引擎的知识付费，二者都不能舍弃，尽管知乎在商业化上迈出的每一步都十分谨慎，依旧难以平衡这二者间的矛盾。

从2017年开始，知乎正式开展商业化，并陆续成立了商业广告和知识服务两大事业部。广告变现方面，知乎形成了开屏、发现界面、信息流、评论区、底部推荐等传统广告形式，还开创了品牌提问、穿插在Live特别现场等广告展现方式。知识付费方面，知乎在底部导航菜单上线了“市场”作为独立入口（2018年改为“知乎大学”），汇集了知乎Live、知乎书店、付费咨询这三类主要的“付费”服务形态，用户可以通过“市场”页找到所需要的付费知识商品。

知乎创始人、CEO周源曾在内部公开信中阐释知乎的目标：“知乎要实现的智能社区，既拥有社区中人际互动所带来的认同感和信任感，又具备AI驱动的精准性和规模性。”

知乎希望广告和知识付费成为商业化的双引擎，但在知乎，同时走这两条路十分困难。

隔几个月就发生一次的知乎大V出走印证了知乎“路线之争”的弊病，大V出走的原因很简单，专业内容在知乎的变现非常不易。

“大部分专业知识的分享都偏小众，买单的更是小众，知识付费是一个不划算的投入产出模式。对于大部分大V来说，广告才是更好的变现方式，但在算法推荐下，原有的中心化社交关系链被摧毁了，高阅读量和高关注量之间没有必然关系，和内容质量也没有必然关系。”麦戈说。

算法分发之下，专业答主在知乎生态里连精神激励都很难获得了，不少大V吐槽自己辛辛苦苦写的干货内容没有别人抖机灵的获赞数多，许多人在摸清了分发的规律之后，偏向于创作接地气的低门槛内容，如搞笑段子、戏剧化的故事等，反映在内容消费上，用户看到的推荐内容也变差了，知乎在用户口中慢慢由“逼乎”变成了“编乎”。

“以前知乎推荐的都是精选内容，足够硬核，干货多，让我了解到许多不同领域的知识，比如曾经给我推荐过NLP自然语言处理入门，让我这个文科生了解到一些前沿的人工智能知识，但现在这样的推荐越来越少了。”麦戈说。

正如知乎用户陈章鱼所说，“知乎现在最大的问题，其实是在传统的人关注人的内容模式，和机器推荐的内容模式之间，摇摆不定。”

2018年8月，知乎宣布完成E轮2.7亿美元融资。也是在这一年，知乎的商业化进程突飞猛进，仅上半年广告收入同比增速就高达340%，但知乎也付出了口碑下滑的代价。

广告被用户诟病太多太low，无论关注页还是推荐页，滑2至3屏就会出现一个广告，甚至评论区也有广告，品类方面除了理财、游戏等，还有减肥、植发。今年1月出现的莆田系医疗广告更让知乎深陷舆论漩涡，后周源回应称是自动化投放渠道过来的广告，会马上下线。

与广告相比，被寄予厚望的知识付费一筹莫展，知乎大学事业部负责人张荣乐此前接受采访表示，目前知乎大学并不承担商业化的压力。

除了广告和知识付费，知乎还在不断探索能被专业内容赋能的变现模式，上周，知乎版本更新上线“小蓝星推荐”，这个好物推荐榜单被认为是要像小红书一样做种草榜单继而探索电商，在此之前，知乎已经上线直男种草社区“Chao”。此外，知乎也曾上线“即影”尝试短视频领域的机会。

周源在互联网大会期间接受燃财经专访时表示，知乎当下要做的，是建立起更加科学、合理的机制和规则，打造出更高效的设施和工具，推动用户、内容、商业三个部分共同提升。他强调，只有用户、内容、商业三个部分互相推动，形成正向循环，知乎这个飞轮才能不停地旋转，不断生长壮大。

“知乎就像一个出身高贵但家道中落不得已混迹底层谋生的公子哥，想方设法保持自己的矜持，但又一次次不得已放下身段，在幻灭和矛盾中踽踽前行。”麦戈曾经痴迷于这个小众精英的理性圣地，但知乎早已变换了模样，离他渐行渐远，这条谋生之路，注定不会平坦。

02

万物皆可B站

小众社区的转型典范

小众社区要么大，要么死，仿佛是互联网界的一条公理，大和死之间的尺度，鲜有人能拎得清，但基于二次元文化而兴起的B站，或许有望成为那个“特例”。

“大量的其他内容涌现，作为一个整体的B站，其二次元的氛围肯定是被冲淡了，但作为B站的一部分，二次元依旧在B站蓬勃生长，如果你是这个圈子的人，肯定不会感受到太大变化，甚至B站可以满足你其他的观看需求。”B站二次元用户宇歌对燃财经表示。

QuestMobile数据显示，B站2019年9月的MAU破亿，远超知乎的4800万人，中国每4个年轻人，就有一个是B站的用户，同时，B站已经成为中国最大的音乐创作平台之一，中国最大的游戏视频平台之一，还是中国最大的在线学习平台之一。据统计有1827万人在B站学习，B站早已不是一个ACG弹幕视频网站，而是国内首屈一指的“年轻一代潮流文化社区”。

二次元是B站的家底，成立的前三年里，B站一直实行邀请码制度，即便到了2013年对全社会开放注册，也必须回答一百道以ACG知识为主的多项选择题才能通过，对注册会员的把控造就了B站早期浓烈的二次元氛围。

在宇歌看来，二次元用户是非常独特的一群人，他们在现实世界可能比较内向，但其实有很强的表达欲，并将这种表达欲投注到二次元的世界里，群体的向心力很强，而B站就成为当时汇聚二次元人群的中心，“直到今天也是，每一个喜欢二次元的人都避不开B站”。

相比知乎的高表达门槛，B站的用户参与度一直很强，一个拥有百万粉丝的UP主，也可能会是另一个UP主的忠实粉丝，即便不是创作者，也能通过弹幕这种由番剧拓展到所有视频门类的独特互动形式，完成视频作品和社区氛围的共创。

鬼畜区的资深用户夕阳认为，弹幕是B站社区氛围最重要的一个组成部分，有些视频开弹幕和不开弹幕完全是两个视频，只有开了弹幕才能感受到“内个味儿”，有些老梗只有老炮才知道，什么“德国骨科”“六指琴魔”，看到弹幕时的会心一笑，就完成了一次无形的社区交流，这构成了B站的社区认同感。

在二次元的基础上，随着新用户的涌入，B站的内容丰富度不断提升，2009年初创时，B站只有动画、游戏、音乐、娱乐四个分区，现在已经有十五个，涵盖科技、数码、生活、时尚、广告等。

“这一群年轻人在B站上总能找到他们喜欢的东西，因为自己在文化方面的一些兴趣爱好，然后在B站聚化出很多内容。”B站董事长陈睿在一次演讲中表示。据统计，番剧早已不是B站播放量最高的分区，现在最高的是游戏区和生活区，B站的二次元氛围还在，只是隐匿到了一个个相关分区和其中的视频、弹幕里。

“B站和知乎最大的不同就是文化圈层的呈现，知乎不管在哪个领域，都要求专业、高质量、有用，用户被同一个核心的社区氛围牵着，但彼此之间比较分散，所以一旦这种社区氛围淡化，知乎的用户流失就会比较严重，而B站是一个个不同的小圈层相互独立，7000余个文化圈层共享着B站这个公共空间，可能在二次元用户和科技用户眼中，B站就是两个不同的社区，在各个小圈层内部有各自的社区氛围，将用户聚拢在一起。”秦烽说。

即便在制度设计上有优势，B站依旧难免在商业化道路上遭遇用户反感甚至流失的问题，围绕视频贴片广告，B站就曾先后遭到老用户抗议而不得不取消，导致B站在广告上的策略一直比较克制，比如B站坚持永远不加视频贴片广告，此外B站的大会员服务也保证不影响原有的一切免费服务并保证服务质量。

广告克制，付费内容的体量则不足以支撑庞大的版权内容成本和运维硬件支出，全靠游戏，B站才能缓解变现压力并率先上市。

B站2019年Q2财报显示，B站二季度总营收15.4亿元，营收结构中游戏依然占比最大达60%，非游戏收入中，直播和增值服务业务收入占21%，广告仅占11%，电商及其他业务收入同比增长489%，连续三季度保持三位数增长。

相比之下，B站有着更丰富的营收结构，且各业务的增长空间也较大，这得益于B站前期较为克制的商业化动作使社区氛围和用户黏性保持得很好，但最近，B站在商业化上动作频频，正在加速开放自己的生态。

“2020年我们将向所有品牌合作伙伴开放这个生态，让大家都可以有机会抓住Z世代成长的生态红利。”B站副董事长兼COO李旎近期表示，确定开放的生态资源包括14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、30余位UP主、11项大事件以及电竞、虚拟偶像等，其中，B站首度对外大规模开放UP主商业化合作。

除此之外，B站付费课程也正式开启内测，在音乐方面，B站推出“音乐星计划”开展音乐人招募，音乐达人的上传内容将获得B站百亿曝光流量扶持和百万专项奖金，此外，B站也在和各大平台争抢网红，一项“时尚星计划”招募启事显示，B站将对尚未入驻或粉丝较少但在微博、短视频、小红书的粉丝超过一定数量的红人博主给予资源扶持。

“确实会有担忧，B站已经在二次元领域是第一了，现在这样招募扶持其他领域的创作者，可能会对二次元内容产生挤出效应，有时候我觉得我们像被欧洲人撵到一个小地方的印第安人，明明自己才是原住民，如果连最后这点空间都留不下，肯定会去找一个更纯粹的二次元社区。”宇歌表示。

从小众到大众的道路上，B站前半段走得很稳，而在加速商业化的后半段，B站还需要不断摸索社区氛围和商业化之间的那个平衡点。

03

豆瓣：保持小众的代价就是挣不来钱

不知不觉中，豆瓣已经来到成立后的第15个年头，过了这么久的时间，豆瓣都没有摘掉“文艺”的标签，对于大部分人来说，豆瓣只是一个书影音的评分网站，在进影院前和出影院后会打开用一用，但对豆瓣核心用户来说，这里是他们的精神世界。

10月20日凌晨，豆瓣广播正式恢复，一时间，豆瓣友邻们奔走相告，有用户晒出吃饺子放鞭炮的照片，有的则是以大骂几句阿北（豆瓣创始人兼CEO）来表示庆祝，外人很难理解资深用户对豆瓣的黏性有多高，这种“又爱又恨”类似于对自己的母校，爱之深责之切，但只允许自己人骂，别人没资格。

“阿北很难，这帮用户都是祖宗，豆瓣动辄得咎，商业化的每一步都不好走，但用户也拧巴，也怕失去豆瓣这个精神家园，每次出状况都呼喊‘豆瓣不能死’，反正就是矛盾。”豆瓣老用户沉思告诉燃财经。

豆瓣上一次融资还是在2011年，随着时间推移，越来越多的人担心豆瓣撑不住了会突然死掉，但豆瓣仍然没有将核心的书影音和小组的流量变现，而是不断试图通过拆分音乐、阅读、电商等业务实现营收。

“挺神奇的，大多数公司都是为了盈利而开设，豆瓣好像只是为了活着，只要还能维持，就不急于商业化。”秦烽说。

豆瓣对待商业化的这种谨慎态度让自己错过了太多的机会，一些好项目因为资金问题而无法进一步发展，豆瓣音乐无力版权大战，用户流向网易云音乐和QQ音乐，豆瓣电影止步于影评，没能发展为猫眼、淘票票这样的票务平台，小众的豆瓣阅读更是无法和阅文这样的网络文学巨头竞争。

豆瓣曾经试过大规模商业化，2011年，完成C轮5000万美元的融资后，豆瓣开始通过广告、提供电影在线选座、付费版的豆瓣FM、豆瓣东西、豆瓣市集、豆瓣一拍一和豆瓣音乐“音乐人作品全球数字发行计划”等举措寻求商业变现。

“但作为一个内容社区，豆瓣的用户构成和内容调性太独特了，只要大规模商业化，用户必然会急剧流失，且没有新用户补入，毕竟文艺青年的群体就这么大，几乎全在豆瓣了，你想从他们身上挣钱，那也只能按他们的规则来。”沉思说。

目前，豆瓣的主要营收模式包括页面广告、知识付费、电商、会员等，但豆瓣一直对广告较为克制。形式上，豆瓣一个页面上最多三个广告位，且常规广告也只有静态banner，不会出现浮层、巨幕等有损体验的形式，另外豆瓣广告的选品也很严谨，力求符合用户的喜好和消费习惯。

阿北2006年接受天涯采访时表示，如果强推商业广告，用户因为体验差而离开，对网站的损失要比收入更大，因此豆瓣一直没有开放流量最高的书影音和小组，而是期望开发出更多的特色产品，如豆瓣阅读器、豆瓣东西，奈何这些业务最终的成绩都不太好。

也许在阿北心中，用户体验永远高于商业变现，但不走已经被验证过的成功模式，而是自己探索商业化，这条路注定十分艰难。

想要商业化但又想体面挣钱，这种矛盾让用户对豆瓣的评价也趋于两极分化，一些用户认为“阿北是个好人”，不屈服于名利，不随大流，顶住了压力让豆瓣保持一个相对干净的社区氛围，但另一些用户则认为豆瓣已经商业化很严重了，阿北逐步做出了很多妥协，豆瓣也已经不是最早的样子。

“豆瓣不是归处，我们只是过客，也许是永远的流浪者，但目前还找不到下一个可以安放自我的地方。”沉思说出了很多豆瓣老用户的矛盾心声。

阿北的理想主义和现实的激流常常格格不入，他曾经向外界表示自己的创业理念，一是不想去做大家一股脑都在抄的东西，二是想清楚自己的关键能力，并保证事情的实质是一致的，外界评价他是“一个执着又不愿意在商业风口捞钱的理想主义者”。

也许所有的理想主义者都会被现实打败，但一定程度上豆瓣还在坚持，长时间没有资本注入，线上流量增长又趋于停滞，豆瓣的压力只会越来越大，留给豆瓣探索出一条明朗商业化道路的时间已经不多了。

如何平衡商业化和小众社区氛围，是摆在所有小众内容社区面前的难题。深创投投资经理李岳乔认为，这二者很难把控，小众社区的生意就真的只是一个生意，瓶颈明显。

“小众社区就意味着受众少，如果开展电商销售转化，这些人群即便存在高转化率、复购率的潜在可能，但由于基数少，也会很快遇到瓶颈；如果开展广告营销，采用曝光率等投放模式必定跟用户数息息相关，如果采用转化率等投放模式则也会遇到电商转化的问题。”她表示。

在她看来，只有人群结构改变，不论是小众人群的消费能力层级提升，还是小众人群数量发生改变而变成大众人群，才有可能突破这样的二元悖论，如果没有这种改变，那只能回到创始人本身，看他究竟是否想进行商业化变现，还是想坚持自己最初的想法只服务小众人群，不在乎瓶颈。

“但对投资人来说，力求商业化变现的投资标的还是更受欢迎，从豆瓣和知乎这几年的融资历程和市值变化就能看出来。”

要么大，要么死，小众有小众的问题，大众也有大众的难处，内容社区就像一个小型社会组织，永远处于利益碰撞和关系纠葛的动态中，在一个阶段内只能维持某种特定形态的平衡，而下一步该怎么办，也是一个永远需要思索的难题。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中秦烽为化名。

参考资料：

《好人阿北，和拧巴豆瓣》，毒眸

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