最近，李佳琦的名字频繁地出现在我关注的社交媒体上。有人做过统计，从10月份至今，李佳琦连续十几次登上微博热搜，热度堪比娱乐明星。

身边受过李佳琦“毒害”的朋友常常向我们感叹：“没有人能空着手走出李佳琦的直播间。”

双11之前，阿里巴巴高级副总裁钟天华声称，保守估计，李佳琦今年双11的引导成交额将超10亿。

李佳琦俨然成了一台高效的赚钱机器。他的爆红，充分展示出资本、商家、平台、媒体与消费者集体狂欢的激情，是我们这个消费时代最生动的缩影。

如今，消费成了最大的社会运动，追求快乐成了与之配套的生活哲学。可以这么说，不理解消费，就不能理解我们这个时代。

今天向你推荐一本关于“消费”的书——《后物欲时代的来临》。希望通过对消费的深入理解，你能获得对我们这个社会、这个时代的深度感知。

这本书的作者郑也夫是当代中国知名的社会学学者、前北京大学社会学教授，先后在北京社科院、中国社科院、人民大学、北京大学供职。

不久前一期《奇葩说》的辩题是“年纪轻轻精致穷，我错了吗？”

正方二辩詹青云说，年轻人追求“精致穷”的“精致”，并不是在为自己喜欢的东西花钱，而是在为“精致”这个概念花钱。而“精致”这个概念是谁定义的呢？是有一些声音不停地通过网红和流量，在告诉我们说，这就叫精致。

詹青云所说的“一些声音”，指的就是商家的声音。我们对于“精致”这个概念的认知，一直以来都是由商家塑造出来的。

在《后物欲时代的来临》这本书里，作者郑也夫也表示说，在这个时代，商人，已经取代宗教的权威和政治的权威，成为了我们生活目标的权威制定者。

“在今天的西方世界中没有第二个意识形态，只有一个意识形态，就是消费。”

而造成这个现象的一个深层原因，是这个世界发生了划时代的变化。

什么变化呢？就是温饱大体解决——温饱在北方世界已经基本解决，在南方世界也开始解决。

在人类发展的漫长历史中，我们一直为生存而挣扎，但今天，这样的生活状况即将不存在。

当温饱猛然解决后，我们即将面对的是空虚和无聊。我们以往建立在温饱未解决之上的价值观和人生观，也将在这个时代变得不合时宜。我们面对的，是意义的真空。

在这个状况下，商人登台，开始填补意义的真空。他们一方面推动消费，一方面营造以消费为核心的人生观。

你可能会反驳说，你并没有感受到商人在塑造你的价值观，所有的购买行为都是你的自由选择。

但正如詹青云所说：不要说这叫自由，做着提线木偶还感觉自己拥有自由，这就错了。

商人对消费者的驯化，是在潜移默化中实现的。商人通过制作广告，引领时尚，将最新的潮流、款式，与“进步”这一价值观结合到一起，给消费者制造了这样的幻象：买了最新的这款商品，我就会变得新潮、精致。

在西方社会，商人甚至通过游说国会和政府、收买专家的方式，更直接地操控社会舆论。

书中举了一个例子，在美国，农业部下属的营养与人类委员会每年都会发布《美国饮食目标》，为国人提供饮食指南。

1977年他们发布的《美国饮食目标》中，提出多吃粗粮、水果、蔬菜，少吃肉、蛋、乳、糖。这一报告引起农场主和食品商的强烈不满，要求收回报告。

迫于强大的压力，委员会在年末发布了《饮食目标》的修订版，将“减少肉类消费”的提法改为“选择那些使饱和脂肪摄入降低的肉、鸡和鱼类食品”，将盐的定量由3克改为5克。起草初稿的一名成员反对让步，甚至被要求辞职。

由此可见，在西方社会，一些看似权威、中立的饮食建议、营养建议，都可能受到了商人的操纵。

也许有人会反驳：难道作为消费者的我们就这么容易被商人“欺骗”吗？

商人之所以能够驯化消费者，当然是因为他们十分了解消费者的心理，从而能潜移默化地影响消费者。

那么，商人到底利用了消费者怎样的心理呢？

作者解释说，我们每个人都存在着三种基本需求，分别是：舒适，牛逼，刺激。当温饱问题基本解决后，我们就基本满足了“舒适”的需求，在这个基础上，我们想要追求的就是“牛逼”和“刺激”的需求。这两种需求，在日常生活中演化为炫耀、模仿上等阶级、显示自我等心理动机。

而商人们敏锐地捕捉到了大众的这些心理动机，并诱惑着大众通过消费来实现炫耀、证明身份的目的。就像这样，商人利用消费者的心理弱点，实现了自己为牟利的目的。

通过消费，通过使用物品来显示自我的身份、性格，或者营造精致的幻觉，在今天的社会非常常见。

在《奇葩说》那期节目里，嘉宾杨超越坦言，当她还拿着800元月薪的时候，曾花700元买过一条裙子，虽然裙子穿久了感觉也就那样，但刚买下裙子的那段时间，她感觉就像拥有了全世界。

杨超越因为一条裙子而觉得拥有全世界的体验，正是她通过物品来确立自我价值、显示自我身份和个性的一种表现。也许你要说她拜物，但她的举动，不过是出自人之常情。

书中，作者追溯了一些原始部落对物质的崇拜，以及物质对这些部落人的思维的影响，得出一个结论：物品为社会生活制定意义。这一条规律古已有之。因此可以说，“拜物”贯穿于人类历史。

中国古代，青铜、玉器等礼器的作用，就是作为一种身份和地位的象征。

但在商品社会，人们从原先的“拜物教”转变为了“商品拜物教”，人们所崇拜的不再是有形的、有限的物质，而变成了无形的、非物质的财富、权势和“个性”的象征和符号。

物质能够炫耀财富、身份、张扬个性。但物质能够作为炫耀手段，必须建立在一个前提之上。这个前提就是，这种物质具有稀缺性。稀缺的意思是，能够买得起、用得起它的人很少。

然而，随着中产阶级规模的扩大，很多原先稀缺、价格高昂的商品，逐渐变成了大众能够消费得起的物品。原先能够作为地位、身份象征的商品，由于购买、使用的人太多，逐渐失去稀缺性，也失去了其象征地位、身份的作用和意义。

在时尚界也存在类似的现象：某一种时尚持续的时间越来越短，时尚更替的频率越来越快。这是因为随着工业复制效率的提升，一件商品从独特、稀缺的时尚，走向大众化的流行，速度越来越快。

在这个大多数人的收入、地位、身份都差不多的时代，物质的炫耀由于缺失了稀缺性，变得难以维持。因而人们炫耀的重点，逐渐从物质财富的多寡，转向对“独特性”与“区别性”的强调。

这种转变在消费领域的表现是，很多人不再追逐奢侈品消费，转而开始重视文化娱乐等精神层次的消费。

21世纪之初，西方世界兴起了一个新的阶层和一种新的时尚，这个阶层被称为“布波族”。

布波族的价值观是兼有不菲的收入和反物质主义的态度。他们反对在炫耀性展示品上花钱，却会在有专业品质的事物上花大把钱，他们较少在材料和物质上花钱，更多在做工和设计上花钱。这个群体追求精致和教养，反对奢侈和铺张浪费。

作者评论说，布波族的物质炫耀是含蓄的，他们虚伪的反物质态度虽然没有完全告别物质主义，但比起赤裸裸的物质炫耀仍然有进步。

布波族的兴起，预示着一种趋势：一种不以物质为重心的新时尚已经进入精英阶层，它是渐进的，却很有可能导致消费领域中最深刻的变化。

当人们意识到物质不再能炫耀身份后，也会逐渐意识到更多的物质满足并不会带来更舒适的生活和更多的幸福感。

可是，也许你会反驳说，肉眼可见的范围内，人们并没有停止了对物质的追求，反倒是有越来越多的人，陷入了对荒诞的刺激的追求，他们用毒品和性来填补空虚和无聊。

对这类声音，我想说的是，之所以出现这种现象，正是因为很多人对物质和幸福的关系怀有误解。而要解除这种误解，却需要更多关于生活的教育。

《后物欲时代的来临》这本书，给我们上了一堂关于“消费”的生动的课程，希望你能通过阅读它，消除对消费的误解，获得关于物质、消费、幸福的正确认知。

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