来源：TOP电商作者：张逸

雷军的一句“站在风口上，猪也能飞起来”让风口论火了起来，从此创业的江湖又多了一帮追逐风口的狂热者。近些年的创业风口，比如Ｏ２Ｏ、ＡＲ／ＶＲ、ＸＸ上门、共享ＸＸ、ＸＸ直播、区块链、无人货架等等，现在回头看看，伪风口不少，成功者寥寥，大多数风口最终一地鸡毛。

“新零售”火了之后，跟身边的一些创业者朋友和企业老板聊天时难免聊起新零售，发现不少朋友对新零售还有误解，也有因前“风口”之鉴就对新零售过早下定论的，本文带你读懂新零售。

01

为什么会出现“新零售”？

先从马云与王健林的“亿元赌局”说起。

2012年“CCTV中国年度经济人物”颁奖典礼上，王健林与马云同台颁奖。

王健林说：电商很厉害，但我不认为电商能颠覆传统零售。

马云回应道：电商不能完全取代传统零售，但基本会取代。

王健林反击：10年后的2022年，如果电商能占整个大零售市场的50%，我给马云一个亿，否则马云给我一个亿。

说电商会基本取代传统零售，马云的信心何来？马云说这句话的2012年正直移动互联网流量红利爆发期，电商迅猛发展，如洪水般席卷传统零售，传统零售被打得毫无还手之力，纷纷寻求线上转型。

然而在2016年10月阿里巴巴的云栖大会上，马云抛出了“未来没有电子商务，只有新零售”的观点，才四年时间，与王健林的赌局马云这么快就认怂了？

时间回到2015年8月10日，阿里巴巴以283亿元人民币战略入股苏宁，成为苏宁第二大股东。中国最大的电商公司开始投资线下，这释放了一种什么信号？

天塌下来总是先砸着个儿高的，如果电商行业出现问题，肯定是阿里先察觉到。阿里开始巨资投资线下，说明整个电商行业的增长遇到了问题：到了2015年，电商用户的增速开始放缓，电商卖家的数量却依然在快速增加，这导致电商卖家们的获客成本越来越高，线上流量红利开始消退。同样的增长困境也出现在了小米京东这些电商巨头们身上。

那去哪里找来更多新鲜又便宜的流量来解决线上的增长困境呢？

在马云提出新零售概念的2016年，全国网络零售额占社会消费品零售总额只有１５％左右，也就是说还有８５％的零售消费是在线下完成的，面对线下这么一块巨大的蛋糕，电商巨头们纷纷开始琢磨：我们能不能到线下去把这８５％的零售消费再拉一部分上来线上消费呢？于是“新零售”就应运而生了。

短短几年，盒马鲜生、天猫小店、小米之家、京东便利店，京东7FRESH、永辉超级物种、网易严选、便利蜂······这些打着新零售概念的线下连锁店已经遍地开花。

有人说新零售是别有用心者炒热的风口，目的是为了忽悠投资人和股民；也有人说新零售是电商巨头们发起的一场流量骗局，目的只想从线下引流。我想说有这种看法的人肯定没有深入去了解新零售。实体店，真的做不下去了吗？

02

那么到底什么是新零售？

从商品的销售环节看，新零售主要有以下四个特点：

一、以消费者为中心，一切能接触消费者的地方都有可能成为流量入口。

今天我们正处于一个商品严重过剩，信息媒体大爆炸，流量获取越来越难的时代，这时候零售关注的核心开始从商品转向消费者。

以商品为中心，商家关注重点的是怎样找到更有竞争力的商品并把它们销售出去，商品销售出去则意味着商家与消费者的关系结束了，商家盼着消费者以后不要再联系，因为再联系可能是产品出现问题需要售后了。

以消费者为中心，消费者买下商品意味着商家与消费者的关系才刚刚开始，商家盼望着与消费者永久保持联系。

以消费者为中心的新零售逻辑是：

商家通过打造爆款产品或提供有价值的内容来聚拢一帮具有共同需求、共同爱好和价值观的消费者，然后想办法留住他们，保持他们的活跃度，围绕着这个群体的共同需求，持续提供给他们喜欢的愿意购买的产品，最好还能让他们乐于把产品介绍给自己的亲朋好友。

小米就是一家典型的“以消费者为中心”的制造与新零售企业。通过打造爆款手机硬件和让用户参与MIUI系统的开发，小米聚拢了一批具有共同爱好和价值观的忠实粉丝，通过组建粉丝社群和线上论坛，小米粉丝始终保持着极高的活跃度，通过设计线上活动引导粉丝主动分享，小米的粉丝群体不断向外围扩散，围绕着粉丝群体的消费需求，小米及其生态链企业不断开发出各种各样他们喜欢的产品，刺激他们持续重复购买。

随着流量价格的持续攀升，维护一个老客户的成本远低于开发一个新客户，所以提升复购率，挖掘消费者的终生价值是当下零售的制胜关键。

前面我们说了互联网公司之所以发起“新零售”，最主要的原因是线上流量太贵了。那去哪里弄来更便宜的流量呢？答案是线下。

仔细留意你会发现，现在我们生活的周围到处都有二维码，比如户外广告牌，餐饮店餐桌，产品包装盒，自动售卖机等等，这些二维码将现实世界与虚拟世界连接起来，源源不断往线上输送流量。

“以消费者为中心”本质就是经营流量，在流量争夺日益惨烈的今天，一切能接触消费者的地方都有可能成为流量入口。

二、线上线下由互博走向互相融合，互相促进。

无论是站在满足客户需求，还是站在商家获取客户和流量的角度，线上+线下的全渠道零售布局成为商家们的必然选择。

传统品牌商拓展线上业务几乎都会面临线上线下互搏的难题：

同款商品如果线上比线下便宜，消费者在线下看了商品后就跑到线上去购买了，损害了线下零售商的利益；反之呢，如果线上没有价格优势，线上业务就很难开展。于是很多品牌商的做法是单独开发了线上专供款，但这样不仅增加了成本和风险，还因为线上线下商品割裂而有损消费体验。

新零售如何解决线上线下互搏的难题？

新零售以提升消费体验为目的，实行线上线下同款同价。

为什么能做到同款同价？

一是因为线上的流量获取成本越来越高，包括同行在内的线上卖家们都不得不提高商品价格，线上商品失去了价格优势；二是利用用户ID、地理位置、专属导购二维码等技术可以对消费者及其订单进行标记溯源，能实现线上线下利益高效合理的分配；三是随着人工智能、AR虚拟现实等技术的发展应用，线上线下的消费场景打通融合，线上信息的高效性和线下的体验性形成优势互补，消费体验提升了，单纯的价格因素对消费者购买决策的影响不断降低，消费者更愿意为体验买单，怎么方便怎么来。

线下门店受其所在地理位置的人流量和有限的商品展示货架的限制，其营收天花板显而易见。

如何突破线下门店营收的天花板？采用线上、线下和现代物流结合的方式，主动出击。既然顾客不想到店，那我就把商品送过去；既然店里展示不了那么多商品，那我就把仓库里的商品全部展示在网络上。

举例：华润万家超市通过与京东到家合作，抓住了那些懒得到店或不想排队付款的顾客，顾客只需在网上下单，坐在家里等京东快递员把东西送上门。

再举例：盒马鲜生、京东7FRESH、永辉超级物种，这些生鲜连锁都采用手机APP下单 → 门店前置仓配货 → 3公里30分钟送达的模式，有数据显示，不少盒马鲜生门店的网上营业额已经超过了线下到店的营业额。

与电商零售不同，线下门店的线上业务主要针对的是以门店为中心几公里范围内的顾客，订单都是从门店或者门店仓库发货的，一般30分钟或1个小时就能把货物送到顾客手中，相比电商行业平均1到2天的快递送达时间，给到顾客的体验好的太多。

在电商的冲击下，众多线下零售店摇摇欲坠，举步维艰，甚至出现一些连锁品牌的关店潮。与之相反，线上品牌转战线下却是一片火热，三只松鼠、韩都衣舍、茵曼、膜法世家等等曾经的“淘品牌”纷纷在线下开起了实体店。

线上品牌开实体店主要出于这几点考虑：1、往线上导流，试水新零售；2、通过让消费者体验产品来强化消费者对产品及品牌的认知；3、解决一些线上难以解决的售后问题；4、通过实体店来开展服务业务，比如皮肤护理和衣服定制等；5、实体店装修得好的话本身就是一个很好的广告招牌。

所以，真正的新零售必定是线上、线下和现代物流的无缝结合，这种结合必定产生1+1>2的效果。

三、智慧门店——用人工智能技术提升门店运营效率。

相比电商，线下零售最欠缺的就是数据化的运营能力。

想象一下这样一个消费场景：

顾客走进超市，推着购物车，辗转不同的商品之间，拿起放下反复对比，中间还咨询了导购人员，选了一堆商品放进购物车，到收银台前准备结账的时候又想了想，只从购物车里挑了几样来结账，收银员确认顾客的会员身份，打印了购物清单小票，顾客付款带走商品。

整个购物流程下来，超市只有在最后的结账环节才获得顾客的会员身份、买了哪些东西、购物时间等少样数据。

如果差不多的消费场景发生在线上，电商网站能获得更多数据，比如：顾客看了哪些商品，某件商品看了多久，问了导购(客服)哪些问题，把哪些商品放入了购物车，放入购物车的商品哪些没有结账，购买的商品最后送到了哪里，商品使用后有哪些反馈等等。

电商零售比线下零售运营效率高，其中一个最大的原因是电商有着天然的获取数据的能力。

有了大数据，运营者能够更全面地了解消费者，做到精准营销，能够细化经营指标，快速获得经营反馈，发现经营中更深层的问题。更重要的，基于客观数据的分析，运营者能够最大限度地避免因为一些先入为主的观念的影响而做出方向性误判。

那线下零售有没有可能用电商的数据运营逻辑来提升效率呢？

由于线下门店的商品陈列和消费者行为发生在物理空间里，线下门店想收集数据似乎没那么容易。虽然有些门店依靠人工手记的方法也能收集到一些数据，但是效率非常低下且能获得的数据量非常有限，发挥不了大数据的效用。

直到2016年前后，随着人工智能技术开始应用于线下零售，自动化大规模地收集门店数据变得可行，出现了智慧门店。

智慧门店以人脸识别和行为分析技术为核心，可以统计每天进店人数、性别和大致年龄，帮助运营者了解消费者属性；可以统计分析店内顾客的行为动作和行动轨迹，优化门店商品的陈列布局。比如，上海的一些vivo手机店就通过人工智能技术来统计分析顾客在店内的行动轨迹和热点分布图，得知哪些机型更受欢迎，及时做出运营调整并反馈品牌总部。

经过智慧化改造的门店，在顾客进入门店的时候，门店系统智能识别人脸并自动进行人脸登陆，就像你逛淘宝的时候，淘宝网要求你先进行账号登陆一个道理。

每一张“登陆门店”的人脸好比一个数据库索引，基于这个索引，门店系统能把它识别到的消费者行为进行标准化记录，比如进店离店时间、在哪些商品前驻留、体验了哪些商品，把哪些商品放入了购物车、最后只购买了哪些商品等等；基于这个索引，顾客一进门，系统自动把可以对导购员公开的顾客信息发送到导购员手机，导购员提前了解顾客偏好有助于提升成单率。

传统门店对会员的识别往往依赖老店员的记忆，这样的坏处是老店员一旦离职，都会对门店销售造成不同程度影响，智慧门店则没有这种担忧。

毫无疑问，通过人工智能技术收集门店顾客数据，用数据驱动门店效率提升，是未来线下零售发展的大势所趋。

四、用互联网大数据为线下零售赋能。

前面说的智慧门店其实是靠自己长时间积累的数据来为门店赋能，要更好的提升零售效率，你还需要借助互联网大数据。

如何借助互联网大数据为线下门店赋能，我从三个方面举几个例子：

1、大数据选址。

我们知道小米公司主要通过电商渠道来直销自家的产品，因此积累了非常多线上用户的购买数据，比如哪个城市哪片小区的小米用户最多，在小米进军线下零售的时候，这些数据对小米之家的选址就具有非常重要的参考价值。

再比如，很多外国朋友到中国求学旅游出差，他们回国的时候顺便带了一些小米的产品回去，一旦某个小米产品连接上互联网，在小米物联网中心的数据后台，在世界地图相应的位置上就会点亮一个小点，当初小米决定进入韩国市场就是看到了在后台整个首尔地区密密麻麻全被点亮了。

2、大数据选品。

阿里巴巴通过把传统夫妻小店、社区小店改造成天猫小店，天猫小店的数量已经突破万家，门店虽多却能做到千店千面，这得益于“零售通”平台上的淘系大数据推荐，因为淘系大数据掌握着小店周边人群的网购数据，通过分析他们的购物数据和习惯，可以估算出每家小店最佳的进货品类和进货量。

再举例，亚马逊开实体书店了，生意比传统书店都要好，因为亚马逊实体书店里卖的书都是附近居民最爱看的书，他们怎么知道附近居民爱看哪些书？因为亚马逊网上书店的大数据告诉了他们。

3、大数据推荐。

相信你听说过超市把啤酒放在婴儿纸尿布旁边来卖的故事，利用电商大数据，类似啤酒和纸尿布的组合会更多，例如，亚马逊实体书店利用线上销售数据得知“购买了这本书的人还购买了哪些书”来做搭配推荐。

反过来，线下的数据同样可以作用于线上，比如，女孩子们到实体店买衣服的时候总要搭配试穿，利用人工智能技术将这些顾客搭配试穿的数据收集起来，可以给到线上顾客更好的搭配推荐。

工欲善其事必先利其器，大数据就是新零售最厉害的武器，在与传统零售的竞争中必将战无不利。

03

结语

以上我们从商品销售环节的角度，主要聊了以消费者为核心、线上线下结合、智慧门店和大数据赋能四个关键的新零售特点，新零售对传统零售的改造还体现在商品的供应和生产环节，比如缩短商品从制造到消费者的供应链，利用C2M（消费者到制造商）反向供应链来定制生产从而消灭商品库存等等，这些以后我们再细聊。

来到2019年，新零售主要指的是这样一类新型零售：依托互联网，利用人工智能、大数据、物联网等技术，结合现代物流，对商品的生产、供应和销售环节进行升级改造，全面提升零售效率和消费者体验。

新零售本质上代表的是一种更高效率的零售，从传统零售到新零售的探索就是一个持续优化提升零售效率的过程，零售效率的提升可以依靠硬件技术的进步来获得，也可以依靠转变运营思维和方法来获得。

“新零售”不是突然出现的，只是一个名字叫马云的人第一次把它放在了聚光灯之下才引起了广泛关注，说新零售是风口不如说新零售是趋势，风口来得快去得也快，趋势如缓缓向前滚动的巨轮不可阻挡。

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