作者：风清

来源：电商头条（ID：ecxinwen）

外国巨头通通败走中国

又一家外国企业败走中国。

8月23日，美国品牌Urban Outfitters在天猫旗舰店发布闭店公告，宣布将于9月12日起关闭门店。届时商品全部下架，停止销售。

这家拥有百万粉丝的天猫店，将在一夜之间崩塌消失。

Urban Outfitters是什么来头？

资料显示，Urban Outfitters成立于1970年，是个快时尚品牌。2021财年第二季度财报显示，其销售额达到11.58亿美元，约合人民币75.06亿元。

怎么看，Urban Outfitters也算是个响当当的美国品牌了，怎么就灰溜溜退出中国了？

事实上，这并不是唯一退出中国的外国快时尚巨头。

2016年，英国快时尚电商ASOS结束在中国的运营；

2018年，英国高街品牌TopShop宣布退出中国市场。同年，扬言要三年内在中国开500家店的快时尚品牌New Look也溜之大吉；

2019年，美国快时尚品牌Forever 21撤出中国。要知道，这已经是它第二次折戟中国市场了。

2020年6月，日本时尚集团 Stripe International 退出中国市场，旗下 earth music&ecology、E Hyphen world gallery、 Samansa Mos2 等7个品牌闭店；

2020年9月，荷兰快时尚品牌C&A宣布正式出售其中国市场业务；

今年1月，Zara的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius关闭所有中国门店……

那些还留在中国的快时尚巨头，日子也好不到哪里去。

2020财年全年，GAP集团收入减少15.7%，在亚洲地区的销售额暴跌34.5%。有小道消息称GAP将出售中国业务。

H&M则在中国关闭了约20家门店，并因为“新疆棉花”事件被国人抵制，如今门可罗雀。

而Zara所属的Inditex集团2020年的净利润则暴跌70%，风光不再。Zara在中国开店的速度也减缓。

想当初，外国快时尚巨头在中国就相当于潮流，每次开业都是人潮涌动，简直比菜市场还要疯狂。为什么如今却纷纷闭店撤离？

水土不服的外国巨头

快时尚之所以折戟中国，离不开它们的傲慢。

首先，产品设计并不适合中国消费者。

快时尚的产品看似时尚，却始终是大多数人看不懂的时尚。

比如这件只有两个袖子的毛衣，可以说在寒冷的冬天里遮了个寂寞：

又比如这件毛衣连体裤，活活让穿上的人变成了一只猴子：

许多女孩都只能叹息着离开快时尚的试衣间，感叹一句大牌始终是大牌，不是我等凡人所能驾驭的款式。

此外，中国消费者的体型都较为矮小，而快时尚多是欧美品牌，为了适应欧美人的体型，设计出的衣服款式也比较宽大，很多产品都不太适合中国消费者穿着。

比如这件裤子，就几乎比一个人还要高：

越来越多人开始对快时尚品牌感到失望，自然也就不会再光顾。

其次，质量差，性价比低。

快时尚品牌总是屡屡登上质量黑榜：2015年，优衣库、GAP、H&M就因为耐汗渍色牢度被上海市质量技术监督局点名；2016年，H&M、优衣库、Pull&bear超过3万件商品受检不合格；2017年，GAP、ZARA、TOPSHOP等品牌再次因为产品色牢度不合格被国家质检总局点名。

在价格方面，快时尚品牌的衬衫动辄就需要一两百块，裤子的价格则在两三百块左右，大衣的价格更是飙到五六百甚至是七八百，实在不是广大消费者的首选。

再者，对快速变化的中国市场反应迟缓。

中国市场变化太快了，而外国企业却总是跟不上中国市场的步伐。

比如在电商蓬勃发展的时候，它们却一致忽略了电商的重要性。

《第一财经杂志》曾报道过，为了说服Zara入驻天猫店，一位天猫工作人员几乎每天向Zara总部发3封邮件。一年之后，Zara才终于在天猫开起旗舰店。

快时尚对新的营销方式也很不敏感。这几年， 小红书、抖音、B站等新型种草平台崛起，中国本土品牌纷纷入驻并借机崛起。而外国快时尚品牌却总是反应过慢，没有对此进行布局或者布局过晚。

在中国水土不服，成了外国快时尚巨头失败的根本原因。

击败世界巨头，只需要一家淘宝店

快时尚之所以大溃败，也离不开淘宝店对它们的冲击。

快时尚以“快”知名，上新非常快。Zara每20分钟就设计一件衣服，从设计到生产再到销售点只需要28天的时间，每家店铺的衣服，每两三周就换新一次。

然而它却遇到了淘宝。淘宝的ifashion商家，从设计到打样，再到批量制造和快递发货，只需要3-7天，比快时尚还要快。

很多时候，只要社交媒体一出现一个热点事件，淘宝店家就会立刻跟进推出相关商品，追热点速度让自媒体都望尘莫及。比如最近流行的综艺《披荆斩棘的哥哥》，你在淘宝已经可以搜到各位哥哥的同款T恤了。

快时尚的第二大优势是款式多，数量少。Zara每周发布500款新品，每年发布2万款。而且Zara每一款服装的生产数量都非常小。这就给消费者提供了多样的选择，并让他们产生不及时下手就没货的感觉，激发他们的购买欲望。

对比淘宝，快时尚的优势可以说是荡然无存。淘宝上的服饰商家数量在百万级，ifashion商家每个月上新款式总和达到至少120万种。

你现在去淘宝搜索“牛仔裤”，可以看到各种不重样的款式——直筒、阔腿、复古、高腰、破洞、微喇、工装。而且价格下至30元，上至9600元。简直让你挑花了眼。

而且，淘宝现在也可以做到“小单快反”的供应链模式。阿里主打的“犀牛智造”，可以让淘宝商家做到一次只生产100件，并且不到7天就可以完成生产，帮助淘宝店快速应对市场。

再者，快时尚的平民化优势也被淘宝店彻底秒杀。

Zara每年会派出大量的设计师潜伏在时装周里。只要时尚大牌推出新款，他们就会立刻冲上去模仿，然后投入生产，让消费者用299的价格买到2万9的大牌设计。但总有消费者不理解也看不惯这样的大牌设计。

淘宝店则在平民化的基础上，真正满足了消费者的个性化需求。淘宝的猜你喜欢、好货推荐让消费者根本看不过来，甭管你是高是矮，是胖是瘦，都能在各种淘宝店中找到自己最合适的服饰。

当淘宝店完全可以满足中国消费者的服装需求， 消费者还有什么理由去选择性价比低的外国快时尚呢？

因为中国电商卖家的努力，外国快时尚被逐渐没了市场。这些全球巨头都纷纷在中国吃了败仗，其实正说明了中国企业的崛起。

我们可以骄傲地发现，在这个新时代里，正有越来越多的中国企业积极投身社会变革，拥抱新的时代，创造新的机会，赢得中国消费者的喜爱。

随着爱国意识的苏醒和社会的发展，中国企业一定会爆发出不亚于外国巨头的竞争力。

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