贵州茅台的营销体系改革进一步升级。

2月2日晚，21世纪经济报道记者从多位茅台酒经销商处获悉，进入2月以来，为规范商超和电商的促销行为，贵州茅台酒销售有限公司要求所有新发展的线上线下商家不得以积分、消费金额等促销条件设立门槛，限制部分消费者抢购飞天茅台酒，缓冲期只有2-3天。目前，多家经销商都在做修改规则公布的准备，京东和夏商集团率先已作更改。

临近春节，贵州茅台厂家加大对茅台酒市场秩序的规范，1月12日，80%的茅台酒开箱率被要求达到100%。开箱卖酒，目的在于加大开瓶率，抑制茅台酒只买不喝的怪现象，降低社会库存。随后，多地爆出市场监督部门对囤积居奇、假酒售卖的整顿案例。

21世纪经济报道记者获悉，早在去年10月29日，国家市场监督总局发布第32号令《规范促销行为暂行规定》。该规定表明，在价格促销行为方面，经营者开展价格促销活动有附加条件的，有诸多明确要求。

厂家叫停有条件限制的商家促销，能否缓解消费者购飞天茅台酒难的压力？

京东、夏商集团率先修改规则

2月2日，厦门夏商百货集团有限公司（下称厦门夏商）官微接连发布贵州茅台酒年度销售方案和2月的销售方案，修改抢购规则。

该公司指出，为推动夏商集团贵州茅台酒销售的有序进行，同时精准分析茅台酒客户画像，实施精准营销，特针对该集团会员体系中的会员制定今年的销售方案。

在本月的销售方案中，该集团明确发布当月投放量为17920瓶（接近8.4吨）。夏商会员满足以下条件就可以获得摇号购买资格——注册日期在去年7月1日前（不含7月1日）的会员（并于7月1日前产生消费）；去年10月-12月连续三月每个月在夏商集团零售终端全渠道消费次数4次以上（一天内多次消费的，仅计算1次，退货或取消的订单不计）。

中签会员每人每月可预约购买1瓶53度500毫升飞天茅台。每名会员每季度仅限购买一次，全年限购2瓶，仅限本人购买并需出示身份证。

21世纪经济报道记者对比去年国庆节前夕，夏商集团发布的飞天茅台预约规则，发现今年春节不仅茅台酒投放量大增，而且取消了积分门槛。

去年10月，夏商集团53度500毫升飞天茅台酒(带杯)的投放量为7040瓶。按当时的预约规则，消费者从去年5月起，前三个月消费积分要满3000分（含）以上，可优先获得2瓶飞天茅台预约购买资格。预约成功的当月可购买一次。积分满6000分（含）以上的会员优先获得4瓶飞天茅台预约购买资格，同样当月可购买一次，但4瓶封顶。

同样修改了规则的还有京东。

作为京东的PLUS会员，获得了预约飞天茅台酒购买资格的21世纪经济报道记者曾连续抢购，但在每次少则70万-80万人报名的情况下，次次落空。

2月2日，在贵州茅台京东自营店搜索53度500毫升飞天茅台（带杯），PLUS会员的标签不见，只要京东实名认证用户在京东APP端都可以抢购。2月3日10：00开始预约，12：00开始抢购。

取消PLUS会员条件抢购茅台酒

“茅台销售群里发出通知，从2月开始，预约抢购茅台酒的电商和靠积分认购的商超都不允许对消费者设置前置条件。”2月2日，一家不愿透露名称的大型全国综合电商平台对21世纪经济报道记者道出缘由，不过茅台厂家给商家有2-3天的缓冲期，便于修改规则。

她表示，该电商平台正在修改茅台酒预约规则。但2.0版本的系统尚未完善，担心一旦发布出问题，所以计划2月3日才上线。

事实上，电商和商超有消费金额、积分等条件限制的1.0茅台酒预约促销版本也经过茅台厂家确认后发布。她告诉21世纪经济报道记者，厂家拓展新渠道的目的在于加大实名制消费，防止黄牛抢单。

为防止囤酒倒卖，夏商集团明确要求到店购酒须中签本人的支付账户支付购酒款，不得由他人代付或使用他人的支付账户。会员中签后不得修改会员信息，如修改了手机号、证件号码、姓名等，或注销账户造成会员信息不符，无法验证信息的不得购酒。

更大的变化在于，新规引入了公证处监督摇号，并增加了长达10条的会员福利特别提示，加大了对黄牛炒作的限制，对消费者的信息掌握更加详细精准。夏商集团指出，摇号在每月1日由厦门市鹭江公证处监督下进行，摇号后中签结果导入

在夏商集团的详细规则中，中签会员不得跨门店提货、须持本人手机、身份证和提货券信息（二维码）进行现场核验并登记会员信息，后在《茅台酒销售台账》上签字签字确认，现场付款购酒。

21世纪经济报道记者注意到，从取消有条件促销到加大精准营销，不仅是贵州茅台在营销体系上的进一步升级，在实际操作中，也有部分商家并没完全按照监管部门要求进行条件明示被查，要求整改。

去年10月29日，国家市场监督总局发布第32号令《规范促销行为暂行规定》。其中第二十条规定，经营者开展价格促销活动有附加条件的，应当显著标明条件。另外，经营者折价、减价，应当标明或者通过其他方便消费者认知的方式表明折价、减价的基准。通过积分、礼券、兑换券、代金券等折抵价款的，应当以显著方式标明或者通过店堂告示等方式公开折价计算的具体办法。

《消费者权益保护法实施条例》规定，经营者和消费者进行交易，应当遵循自愿、平等、公平、诚信实用的原则。

茅台酒依然难抢

从夏商集团的茅台酒预约2.0版本来看，取消了消费者积分门槛，但对每人全年的购买量折半，茅台酒的抢购大战在更多消费者涌入下更加激烈。

京东取消PLUS会员才能预约购买飞天茅台酒的限制后，21世纪经济报道记者从

“有条件的促销在现实生活中很常见，这是商家惯用的手段。和交易时告知有条件促销不同，交易前告知并不涉及对消费者知情权的剥夺。”2月2日，营销学博士、海南大学管理学院教授孙洪杰对21世纪经济报道记者表示，但茅台酒目前处于供不应求的市场行情，商家有条件的促销实际是捆绑茅台酒实现自身利益最大化，比如借茅台酒引流、促销、搭售等。他认为，茅台厂家取消电商和商超的有条件促销行为，这是拥有话语权的强势厂家加大对下游经销商的限制行为。

被迫取消有限制条件的促销后，更多的抢茅台大军加入进来。那么，厂家的直销渠道即自营渠道能否更容易买到飞天茅台酒？

2月2日，21世纪经济报道记者前往位于重庆市渝北区龙山街道的贵州茅台自营店体验。在自营店门口，有硕大的

贵州茅台酒销售有限公司的预约登记系统

进门后，21世纪经济报道记者被要求首先要在登记本上留下本人姓名、联系电话、身份证号码，疫情健康码号码、测体温和随行人的具体信息。预约购酒成功的，要出示本人身份证原件并由本人支付。和电商、商超等贵州茅台的批发渠道一样，茅台厂家通过加强个人信息管理从而实现精准营销。

但酒同样难买。据该自营店负责人称，每天上午，黄牛都会固定出现在自营店周围，一直到下午4点左右，购酒成功的队伍都会排长龙。尽管今年春节，厂家加大了自营店的供应量，但依然供不应求。

21世纪经济报道记者扫码后进入贵州茅台酒销售有限公司预约登记页面。相关提示显示，系统只能随机抽签通过预约登记，也就是说，因参与预约人数众多，预约购买并不能保证购买成功。当天，在预约登记取货门店一栏仅显示出青海自营店、海南自营店和江西自营店三家。

2月2日预约登记时显示的自营店页面

“现在茅台股价一直在涨，社会资本也在涌入。人性是经不起诱惑的。只要大多数人有看涨茅台酒的心理预期，市场价和厂家零售指导价之间有价差，无论是批发渠道改良还是自营渠道放量，短期内炒作茅台的现象都很难控制。”孙洪杰说。

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作者 | 文静

编辑 | 张伟贤

责编 | 金珊，实习生余笑敏

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