包里放着完美日记口红随时补妆，渴了来杯元气森林气泡水，馋了来块每日黑巧，出去滑雪带着自嗨锅……不知不觉间，这些消费新品牌逐渐占据更多生活场景。CBNDATA数据显示，2019年线上新增新品牌数量增长至2017年的2.49倍。品牌后浪的强势不仅体现在数量上，其战斗力也十分出色。以天猫平台为例，今年“双11”期间，360个新品牌拿下细分品类第一，而在去年这一数字仅为11个。

　　“今年有太多新品牌出来了，这不是一个偶发事件，背后有一个逻辑支撑。”目睹“双11”新品牌的爆发，完美日记创始人陈宇文发出这样的感慨。

　　那么，这个逻辑是什么？“品牌后浪”为何汹涌来袭？我们今起推出“解码消费新品牌”系列报道，邀您跟随记者脚步，解密新品牌成长逻辑，探寻国货新品牌的未来。

　　零食是不少人的快乐源泉，无论是商超百货还是网购平台，琳琅满目的零食最勾人。从古巴糖到干脆面，从辣条到燕麦片，几十年来，中国人的零食经历从单一到多元、从匮乏到充裕的转变，如今各式各样的休闲食品已成为“第四餐”，带动休闲食品市场规模进入万亿级别。

　　这片市场红海从来不缺竞争。老品牌巩固阵地的同时开疆拓土不停步，后起之秀则迎头赶上，钟薛高、王饱饱、每日黑巧，这3个品牌成立时间都不足3年，却在各自细分领域迅速站稳脚跟，成为天猫“双11”细分行业销售第一。它们从岩缝中破土而出的秘诀何在？

　　品牌更具个性

　　“我们就叫钟薛高吧！”

　　“啥意思？”2018年初的一个凌晨，钟薛高副总裁周兵接到创始人林盛的电话，林盛显得十分兴奋。那阵子他们想打造一个雪糕品牌，正为名字犯愁。

　　“意思就是‘中式雪糕’，咱就选3个中国姓氏的谐音！”林盛觉得，姓氏伴随着中国文化的传承，是中国最古老的DNA之一，这样的名字最能表达品牌态度。

　　名字有了，外观造型也要与众不同。一场头脑风暴在创业团队刮起。

　　有人提到瓦片。

　　“我们希望把对中国文化的理解贯穿到产品中。瓦片构筑起古建筑的东方韵味，不论对王公贵族还是平民百姓来说，瓦下面就是家。”周兵说，“寓意十分契合家庭消费场景。”

　　而这正是钟薛高锚定的目标。

　　在钟薛高看来，中国冰品市场是两极分化的。一方面，国际巨头占据着高端市场，本土实力派在中低端市场激烈角逐，市场已从“增量竞争”转化到“存量竞争”阶段；但另一方面，在家庭消费场景中，零食篮子里十分丰富，但冰品消费几乎无人提及，而电商平台和冷链物流逐渐完善，使得家庭这一新的冰品消费场景具有广阔前景。

　　“随着国民收入水平不断提高，消费升级是大势所趋。”周兵说，“但现有产品无法满足部分市场需求，消费者需要更新鲜更个性的品牌。”

　　面对新消费趋势，休闲食品领域的不少行业巨头和老品牌都存在“转身慢”的问题。据天猫行业小二昆成介绍，中国麦片市场被卡乐比、桂格等国际大牌掌控，但当时市场上主要的两种麦片都有明显缺陷：裸燕麦营养丰富但口感不佳，膨化型麦片则会添加淀粉和大米粉，口感不错但营养不够。

　　鱼和熊掌如何兼得的问题同样困扰巧克力行业。怎么吃才能既享受巧克力带来的幸福感又不用担心增重？与此同时，“越来越多的进口商品进入国内市场，消费者对产品更加挑剔，倒逼本土品牌升级。”每日黑巧创始人周彧也观察到巧克力行业老品牌身后留下的空白和机会。

　　瞄准这些空白，新锐品牌大举进入市场。

　　品质更有追求

　　精准洞察、明晰定位只是万里长征第一步。作为食品行业新入局者，如何抓住消费者的心才更关键。

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