近日，6家自媒体向特斯拉道歉的新闻冲上了热搜，或许有人认为这是特斯拉副总裁陶琳女士“决不妥协”路线的胜利。但从公关的角度讲，这或许是特斯拉在中国的滑铁卢。

秉持“决不妥协”原则的特斯拉副总裁陶琳女士也许没有想到，这6家自媒体道歉之后，关于特斯拉汽车事故的新闻并未减少，而且受中国市场相关数据的影响，上周四特斯拉午盘后跳水，最终收跌5.33％，市值一天蒸发310亿美元（约合人民币1990亿元）。为什么赢了官司输了股价？

有人认为，有自媒体专黑特斯拉，特斯拉就该拿起法律的武器维护自身权益。站在法律的角度看，这么做没毛病。但站在公关的角度看，这毛病就大了，而且是天大的错误。6家自媒体看似6家独立的经济实体，但他们同时是媒体大家庭中的6个成员，对他们的攻击很容易被视为是对媒体大家庭的攻击，尤其是生存不易的自媒体。结合所谓“决不妥协”之说、所谓“特斯拉公司在媒体方面没有预算，尤其是对自媒体”之说……也许陶琳女士对媒体并无抹黑的恶意，但有无恶意往往并不取决于说话的人，而取决于听话的人。在特斯拉没有进中国的时候，在特斯拉刚进中国的时候，媒体、自媒体有大量特斯拉正面的报道，难道都是特斯拉花钱买的？如今陶琳女士这么说，这就决定了特斯拉在媒体圈里很难再有几个朋友了，即便有朋友，现在也很难发声了。陶女士在媒体中的回旋余地也大幅缩小，这或是陶女士最大的忧患。

的确，这6家自媒体发出的资讯有问题，承蒙特斯拉给予一次如此严苛的新闻培训，不仅这6家，包括其他任何一家媒体估计都不会再写出有破绽的新闻了。世界上没有一款汽车没有质量问题，何况特斯拉的造车理念和传统车企完全不一样，问题点、疑点可能比传统汽车更多，如果所有媒体将每个问题点都写成抓不到任何把柄的新闻，结果如何？6月特斯拉在中国的销量会不会继续下降？特斯拉的股价走势如何？打赢官司媒体就闭嘴了？太天真了。当然，我们不知道是马斯克太天真了，还是陶琳太天真了，但如此操作在中国汽车史上实属罕见。

说实在的，自媒体本身就和传统意义上的媒体不一样，尤其从业者在新闻素养方面是有一定差距的。例如，他们中的很多人并非新闻专业毕业，甚至之前没有在新闻单位工作过，只是空怀一颗热爱新闻之心，因此他们的行为往往缺乏边界感。这的确是问题，就像特斯拉汽车并不完美一样，面对矛盾、问题，首先需要的是沟通，而不是打官司，如果打官司能够解决一切问题，那么世界上就不会有公关这个行业、这门学科了。今天，6家自媒体在全国人民面前“自我掌嘴”，可以认为这是陶女士“决不妥协”路线的胜利。那么明天，整个媒体行业或将在全国人民面前从不同角掌掴特斯拉，而且打得更重、更响。在如此环境下，特斯拉的品牌形象将会如何？一旦失去了品牌支撑，销量将会如何？事实已经很有说服力了。如果在上海国际汽车展上陶琳女士敢说：“我们自己的调研显示，90%的客户都愿意再次选择特斯拉”，那么现在呢？

有消息说，特斯拉股价相比今年1月高点已跌去了36％，总市值蒸发超过3000亿美元，相当于跌掉三个通用汽车总市值，如此损失和特斯拉在中国市场的表现有着密切的关系。有理就打官司，打官司就能吓死那些特斯拉专业黑？这逻辑是不是太过简单、太过线性了？如果用打官司替代公关，或许陶琳早该下台了，也许陶琳恰是用官司替代公关的反对者。但无论如何，目前呈现给公众的印象就是如此——特斯拉正在用法律诉讼代替公关。陶琳会否用公关手段解决问题？用官司替代公关能否让特斯拉在中国取得成功？纵观中国汽车工业30多年发展的历史，还没有哪家的社会环境是靠打官司打出来的。对于用打官司替代公关能否堵住特斯拉的车黑们的嘴，进而达到特斯拉品牌提升的目的，在媒体圈里存在广泛的争议。我们也在拭目以待，并选择陶琳为本期一周新闻人物。

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