赛博上坟天天有，最近轮到了曾经大名鼎鼎的汇源果汁。

“汇源果汁退市”这条正儿八经的财经新闻，竟然在遍地是瓜的热搜榜上挣得一席之地。

每当有老品牌出点什么负面消息，“追忆”“缅怀”都成了这届网友的条件反射。

不过由于财经知识并不普及，汇源果汁引发的这股怀旧情绪，却在忧伤中透露出一丝魔幻——

网友们都开始悼念起来，尽管人家只是退出了股市，还没有破产倒闭。

对汇源果汁来说，这大概就是人还活着，却提前参加了自己葬礼的感觉吧。

托了退市的福，长年个位数的汇源果汁官微评论区终于有望破百。

说起来，汇源果汁三年前就已经赛博死亡了一次。

2018年，汇源果汁因违规贷款而被停牌，当时的新闻标题是“或将退市”，除了财经媒体之外，没太多人

这次之所以上热搜，也许跟临近过年有点关系。

小时候流行的饮料如水晶葡萄、鲜橙多、酷儿、鲜的每日C，市场上都已经新陈代谢过几回。有的渐渐淡出，有的改头换面，只有汇源这一家，留给人的印象从未改变：

“有汇源，才叫过年。”每逢佳节，这句广告语都在央视霸屏，还时常冠名各种晚会，始终带着财大气粗的气场。

即使我已经很久没喝过汇源果汁，乍一听闻它退市的消息，还是下意识地想到了这句广告语。

刚退市就哭喊“喝不到”大可不必，人们更该担心的，可能是今年春节的电视上还有没有汇源。

01

所谓“国民饮料”，全靠央视广告

汇源果汁的“国民度”，跟电视广告关系匪浅。这家公司最初打响名气就是因为电视广告，2021年了，他们最主要的宣传渠道竟然还是电视广告。

1997年，第一批90后都还在玩泥巴的时候，创立仅5年的汇源，就敢拿7000万砸下《新闻联播》黄金时段5秒钟的广告。

一句“喝汇源果汁，走健康之路”，随着新闻播报准时准点走进千家万户。

不得不说，把饮料和健康概念绑定这个事，汇源做得很超前。

25岁以下的网友，可能不太理解当年央视广告的影响力。

这么说吧，你把微博、知乎、抖音、头条的几个热榜加起来，也比不上当年《新闻联播》前后几秒钟曝光的效果。

90年代是中国电视广告最辉煌的时期，市场经济春风初起，赶上趟的企业家个个有钱、有胆，但就是没有做广告的手段。

央视广告招标，给他们提供了最佳解决方案。

没有其他娱乐渠道的老百姓，对权威电视台极其依赖，这天然的优势让央视广告所向披靡，几乎是一门稳赚不赔的买卖。

汇源买下这5秒钟，销量的增长可不只5倍，知名度更是一步登天，从“山东品牌”直接跃升为“中国名牌”。

做大做强之后，汇源搞了很多副业。

这之后，无论风云如何变幻，汇源的营销都咬定央视不放松。一对老人+一对夫妻+一个孩子的合家欢广告片，放了一年又一年。

长年浸淫其中，就连我都恍惚以为自己是喝汇源长大的。可仔细一想，我小时候根本喝不起汇源啊？

回想我的童年时代，一般只在父母带着下馆子，或是小型家庭聚餐的时候会有汇源果汁，婚宴、寿宴那种大场面上汇源并不多见。

查了一下，一盒常见的1升装汇源橙汁，售价大概在15块钱左右。

而市面上更常见的橙汁品牌，1.25升的果粒橙不到7元，2升装的鲜橙多也只要10块。

顶流饮料是这些↑

这个“国民饮料”的名头，其实有点尴尬。

汇源主打的是“浓缩还原果汁”，价格自然比低浓度果汁饮料要高。可在中国市场上，占比过半的低浓度果汁，才真正有资格去竞争“国民度”。

要实现“喝着它长大”这种程度的目标，亲民价格是第一要义。

果汁这个品类，因为有个小清新的“果”字，已经在出身上比可乐、雪碧这类汽水高贵一截。

我们那会儿喝饮料主要图一乐，高糖快乐水由于便宜好喝大受欢迎，喝健康一点的果汁算是消费升级。

高贵的“烂橙子”味儿。

买得起整瓶果汁的小学生都不多，那种插吸管的廉价盒装果汁，才是放学路上最常见的快乐。

畅饮果汁的机会，一般只出现在酒席上。而且最快乐的喝法并不是倒一杯佐餐，是吃饱了饭之后，在同桌长辈慈爱的目光里，把剩下的果汁连瓶抱走。

如果一桌上出现了两个及以上的孩子，那么谁抱走饮料瓶，就成了家长之间风诡云谲却又不露声色的battle。

那种快乐大概跟这张图差不多。

这样的场合喝什么饮料，关键要看性价比。

一是分量要大，够一桌人分；二是价格要低，流水席的需求量可不是闹着玩的；三是包装具备重复利用的价值。

这三项，汇源果汁都不满足，它服务的是家庭、餐厅，可以说是城镇“市民果汁”，但肯定谈不上“国民果汁”。

这或许就是“国民度”的真相，我们都在广告轰炸下记住了“汇源”的名字。

就像今天电梯里反复洗脑的“想去哪儿拍”一样，所有人都知道了它，但不代表所有人都是用户。

02

“合家欢”的套路看了二十年，

年轻人早就腻了

高大上的央视广告，虽然让全国人民都记住了“汇源”两个字，却也无形中塑造了汇源的门槛。

老一辈人曾将央视广告奉若质检中心，“打了广告的，肯定是好的。”

“买不起的好东西”——对当年消费能力并不高的大部分老百姓来说，电视广告最大的作用，就是塑造了一份朴素的向往。

好处是，心怀向往的人一旦消费能力提升，就很容易被转化为实际销量；

坏处是，销量什么时候转化成功不知道，但这顶大张旗鼓用广告砸出来的“国民饮料”的帽子，戴久了就是紧箍咒，想摘都摘不下来。

2008年，已经上市的汇源想把公司高价卖给可口可乐，没成想一桩收购案竟然引发声势浩大的抵制。

不知是如今怀念的人多，还是当初反对卖身的人多。

一边是民族品牌卖身的舆论指责，一边是刚出台的反垄断法，最后，这桩联姻计划黯然散场。

这波伤害相当惊人，因为汇源为了配合收购，大幅调整了公司结构，裁掉与可口可乐重复的销售团队，减员近半。

同时，汇源的老板已经做好了卖完公司转战上游产业的准备，大手笔投资果园、农业，都是花钱快回本慢的生意。

后脚跟儿都削好了，水晶鞋却不见了。卖身失败之后，汇源连销售团队都得匆忙之中重新组建，曾经的优势一夜坍塌。

这口气，汇源好多年都没缓过来。

其实到这会儿，汇源在电视屏幕上的合家欢形象依然还是稳的。

问题在于，电视屏幕的玩法已经发生了变化。

别家卖果汁的，什么鲜橙多、果粒橙、水晶葡萄，都开始请流行偶像代言。

张根硕、朴信惠、朴敏英都代言过鲜橙多，胡歌、陈奕迅都给果粒橙带过货，S·H·E、张韶涵手上也都有果汁代言。

那两年，判断一个偶像明星是真火还是泡沫，就看他/她能不能接到果汁代言。

他们代言的广告不在《新闻播报》前后，而在年轻人最爱的娱乐节目、偶像剧前后。

这些广告片本身也拍得像偶像剧。俊男靓女，花园草地，一段滴里搭拉的浪漫BGM，佐以暗恋/偶遇/唱歌跳舞的理想青春场景。

代言人的流量被果汁品牌发挥到极致，不光有印着头像的包装，还会举办各种线下见面会。

土而有效。

这种铺天盖地的宣传方式，比汇源那种气质端庄的合家欢效率高多了。

更何况，娱乐渠道丰富之后，央视广告的有效程度逐年递减。到今时今日，“央视标王”已经成了一个悲壮的词汇。

汇源第一次登上央视的1997年，拿下标王的是爱多VCD，花了两个多亿。

三年后，爱多VCD老板入狱，商标也被法院拍卖。

更著名的标王是秦池酒，连抢1994、1995、1996三届标王，到1997年被爆出勾兑、滞销等负面新闻，从此销声匿迹。

再次出现在公众视野里的时候，是2004年想要“整体出售”，然而连个买家都没找到。

汇源并不是“标王”，但它对央视广告的深深依恋，也担得起情深似海四个字。

也许是这些年忙着借钱—还钱—借钱，汇源的人忙到没空去研究崭新的市场，一直痴情地守着央视广告。

就算“汇源老板成老赖”的消息满天飞，也没耽误他们继续在央视上做投放，让债主们愤愤不平：

“你们有钱做广告，没钱还债？”

冒着千夫所指的风险坚持投放，可这注定是一场无望的苦恋。

时代变了，对果汁品质有追求的是90后、95后、00后，跟当年看《新闻联播》的人隔了一两辈。

这群人与世界的联系，主要靠移动互联网维持。KOL在微博上的推荐，同事朋友在朋友圈的晒单，短视频里网红人均一份的爆款……是这些东西决定了他们买什么。

汇源作为浓缩果汁，做广告姿态比低浓度果汁高一点、传统一点，本来也无可厚非。

但联姻失败、元气大伤、管理混乱、欠下巨债这一套组合拳打下来，汇源的实力哪里还能撑起这份高姿态。

03

卖果汁，光有情怀没用

走到退市这一步，一个国民品牌的体面所剩无几。

是大环境不行了，还是英雄迟暮了？

市场环境肯定背不了这口锅。

这几年，“健康经济”所向披靡，果汁在新中产的健康迷信中戏份很重，过分甜蜜的低浓度果汁不再受他们欢迎。

太多人嗅到了这阵春风：

先是奶茶店纷纷推出鲜榨果汁，随后大街上、商场里越来越多专做鲜榨果汁的饮品店、果汁车，货架上的瓶装果汁也变得越来越高大上，浓缩的、NFC的，花样繁多，售价撩人。

这是果汁最好的时代。

果汁成了精致生活的象征，连带着连榨汁机、破壁机的行业都跟着赚得盆满钵满。

形势一片大好，除了汇源。

这本来该是汇源重振雄风的好时机——“喝汇源果汁，走健康之路”，它可是第一个把果汁跟健康捆绑起来的品牌啊。

明明领先二十年，汇源愣是自己错过了这条金灿灿的“健康之路”。品牌形象老气横秋，宣传手段十年不变，就连对市场风向的判断也总是慢人一步。

先于竞品20年打造了“健康”形象，也没能拯救汇源。

如果只是形象落伍一点，汇源也许不止于此。更严重的问题，是你想买汇源果汁，还得碰碰运气。

大家都知道，从超市到批发市场，最好卖的永远是摆在中央磊成一座山的商品。

可自从可口可乐收购失败之后，汇源在这方面可以说是破罐破摔，就算你想喝也经常买不到。

有汇源，才叫过年？

照这个难买程度来看，汇源就没想让我过年。

多纯正的口味，多健康的配方，多深的所谓“国民情怀”，也在一次次“买不到”里几乎消磨干净。

汇源还活着，但又好像，它已经死了很久了。

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